[สรุปหนังสือ] Making Numbers Count : The Art and Science of Communicating Numbers
by Chip Heath & Karla Starr
“We lose information when we don’t translate numbers into instinctive human experience.”
ขีดความสามารถในการสื่อสาร “ตัวเลข” ให้เข้าใจได้ง่ายนั้นถือเป็นหนึ่งในทักษะสำคัญที่สุดในโลกยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยข้อมูลมหาศาลที่นับวันก็จะมีแต่เข้าใจยากมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆในระดับที่วิวัฒนาการทางความคิดของมนุษย์นั้นไม่สามารถตามทันได้อีกต่อไป… พวกเราทุกคนมักเข้าใจตัวเลขหลักหน่วยได้ภายในเสี้ยววินาที แต่เมื่อตัวเลขเริ่มเยอะขึ้น กลไกความคิดภายใต้สมองมักไม่สามารถจินตนาการถึงจำนวนเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็วและมักทำให้พวกเราลดความแม่นยำของปริมาณที่มากเหล่านั้นเหลือเพียงคำว่า “เยอะ” หรือ “มาก” เพียงเท่านั้น
ยกตัวอย่างเช่น การสื่อสารตัวเลขของงานวิจัยแห่งหนึ่งที่พบว่าโฆษณาของ McDonald’s ในสหรัฐอเมริกานั้นมีมากกว่าโฆษณาของหน่วยงานรัฐที่ว่าด้วยการรับประทานอาหารให้ครบทุกหมวดหมู่ถึง 350 เท่า… แน่นอนว่า 350 เท่าคือตัวเลขที่เยอะ แต่สมองของมนุษย์ก็มักไม่สนใจต่อว่ามันเยอะแค่ไหนและกระทบต่อพวกเราอย่างไร… ในทางกลับกัน ถ้าเปลี่ยนจากการใช้ 350 เท่ามาเป็นการบอกว่าหากเด็กคนหนึ่งได้ดูโฆษณา McDonald’s รวมกัน 5 ชั่วโมง 50 นาที พวกเขาจะเห็นโฆษณาอาหาร 5 หมู่เพียงแค่ 1 นาทีเท่านั้น… ความเยอะของ 350 เท่าก็ได้รับการถ่ายทอดได้อย่างเห็นภาพขึ้นมาในทันที
Making Numbers Count คือ หนังสือที่ว่าด้วยศาสตร์และศิลป์ของการสื่อสาร “ตัวเลข” โดยฝีมือของ Chip Heath อาจารย์แห่ง Stanford Graduate School of Business และ Karla Starr ที่สรุปหลักการและเทคนิคในการเปลี่ยนตัวเลขที่ซับซ้อนให้กลายมาเป็นข้อมูลที่มีความหมายและมีพลังดึงดูดให้ผู้รับสารหันมาให้ความสนใจและสร้างให้เกิดผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ตามเป้าประสงค์ของการได้มาซึ่งตัวเลขเหล่านั้น ขอเชิญทุกท่านที่อยากประสบความสำเร็จในการใช้ “ตัวเลข” ทั้งในการทำงานและชีวิตประจำวันอ่านสรุปหนังสือเล่มนี้กันได้เลยครับ
Part I | Translate Everything, Favor User-friendly Numbers
ตัวเลขไม่ใช่ภาษาโดยธรรมชาติของมนุษย์ ดังนั้น หากคุณต้องการให้ตัวเลขของคุณมีประสิทธิภาพสูงสุดในระหว่างการถกเถียงหรือ presentation กับเพื่อนมนุษย์ด้วยกันเอง การ “แปรตัวเลข” ให้เป็นสิ่งที่มนุษย์ทุกคนเข้าใจได้ง่าย (human term) จึงถือเป็นงานหลักที่ไม่ควรมองข้าม… เพราะนอกจากการนำเสนอตัวเลขที่เข้าใจยากให้กับมนุษย์คนอื่นจะทำให้พวกเขาไม่สามารถรับสารของคุณได้อย่างเต็มประสิทธิภาพแล้ว ความไม่เข้าใจของพวกเขาอาจต่อยอดไปในแง่ลบได้เพราะการทำให้ผู้อื่นรู้สึกถูกกีดกันออกจากบทสนทนานั้นถือเป็นเรื่องที่ไร้มารยาทในสังคมมนุษย์
Avoid Numbers : Perfect Translations Don’t Need Numbers
หลักการข้อที่ 1 ในการแปรตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายก็คือ “การหลีกเลี่ยงการใช้ตัวเลข” เท่าที่จะทำได้ เพราะเป้าหมายของการสื่อสารส่วนใหญ่นั้นไม่ใช่การให้ทุกคนจดจำตัวเลขได้แต่เป็นการทำให้ทุกคนจดจำ “ใจความสำคัญ (key message)” ได้ต่างหาก ดังนั้น การแปรตัวเลขให้ผู้รับสารเห็นภาพและรู้สึกตามใจความสำคัญนั้นถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด
ตัวอย่างที่ 1 : ข้อมูลของ New York Times ในปี 2015 เปิดเผยว่า “CEO ของบริษัทในดัชนี S&P 1500 ของสหรัฐอเมริกานั้นมีเพียง 4.1% ที่เป็นผู้หญิง” สามารถสร้างความน่าจดจำได้มากกว่าหากเปลี่ยนการนำเสนอเป็น “CEO ของบริษัทในดัชนี S&P 1500 ของสหรัฐอเมริกามีจำนวนผู้ชายชื่อ John มากกว่าจำนวน CEO ที่เป็นผู้หญิงซะอีก”
ตัวอย่างที่ 2 : ข้อเท็จจริงทางภูมิศาสตร์ของระดับน้ำของโลกอธิบายว่า “97.5% ของน้ำในโลกนั้นเป็นน้ำเค็ม โดยน้ำจืดเกือบทั้งหมดที่เหลือใน 2.5% นั้นคือน้ำที่ถูกขังอยู่ในธารน้ำแข็งและหิมะ มีเพียง 0.025% เท่านั้นที่เป็นน้ำจืดที่มนุษย์ดื่มได้” สามารถแปรให้เห็นภาพง่ายๆเป็น “จินตนาการว่าน้ำทั้งโลกอยู่ในถังหนึ่งแกลลอนที่มีน้ำแข็งสามก้อนลอยอยู่ด้านบน ก้อนน้ำแข็งสามก้อนนั้นคือปริมาณของน้ำจืดและหยดน้ำเม็ดเล็กๆที่ละลายบนก้อนน้ำแข็งนั้นคือปริมาณน้ำดื่มทั้งหมดที่มนุษย์ดื่มได้”
Try Focusing on 1 at a Time
หลักการข้อที่ 2 ในการแปรตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายก็คือ “การโฟกัสแค่ 1 หน่วย” ที่ช่วยแปลงตัวเลขที่เยอะมากๆให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าใจได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการหารตัวเลขใหญ่ๆด้วยจำนวนประชากรเพื่อให้ได้ข้อมูลแบบ “ต่อหน่วย” ที่เข้าใจได้ง่ายในชีวิตประจำวันหรือการฉายภาพด้วยการยกตัวอย่างที่เป็น “ตัวแทน” ของชุดข้อมูลให้เห็นภาพชัดเจนที่สุด อาทิ การทำ persona ของลูกค้าในกระบวนการทางการตลาดแทนการแสดงข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าอย่างละเอียด
ตัวอย่างที่ 3 : “ประชาชนของประเทศสหรัฐอเมริกาถือครองอาวุธปืนกว่า 400 ล้านกระบอก” นั้นแน่นอนว่าสามารถทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าปืนมีเยอะได้แน่ๆ แต่ไม่สามารถทำให้ผู้รับสารเข้าใจถึงสถานการณ์ได้เท่า “หากเราแจกปืนให้กับประชากรทั้งหมดของประเทศสหรัฐอเมริกาทั้งเด็กและผู้ใหญ่คนละ 1 กระบอก จะมีปืนเหลืออีก 70 ล้านกระบอก” ที่ฉายภาพให้เห็นว่าชาวอเมริกันมีปืนรวมกันมากกว่าจำนวนประชากรซะอีก
Favor User-friendly Numbers
หลักการข้อที่ 3 ในการแปรตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายก็คือ “การใช้ตัวเลขที่ง่ายต่อความเข้าใจ” เพื่อลดการใช้พลังงานทางความคิดของผู้รับสารและสร้างความเข้าใจได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ซึ่งมีด้วยกัน 3 แนวทาง ได้แก่
- Round with enthusiasm : การปัดตัวเลขให้เป็นเลขกลมๆสั้นๆที่เข้าใจได้ง่ายขึ้น… อาทิ จาก 183 เป็น 4 หรือ จาก 9/17 เป็น 1/2… ที่ถึงแม้จะเป็นการลดความแม่นยำของตัวเลขไปบ้างและก็แน่นอนว่าไม่ควรปัดตัวเลขระหว่างการคำนวณทางคณิตศาสตร์ แต่การสื่อสารด้วยตัวเลขที่เข้าใจง่ายๆนั้นจะช่วยให้ผู้รับสารจดจำใจความสำคัญได้มากกว่าอย่างแน่นอน
- Use whole numbers : การใช้ตัวเลขจำนวนเต็มแทนการใช้ตัวเลขที่เป็นเศษส่วนหรือ % ที่ไม่ใช่ธรรมชาติของมนุษย์… อาทิ จาก 26 เป็น 1 ใน 4 หรือ จาก 67% เป็น 2 ใน 3… ที่ช่วยให้ผู้รับสารจินตนาการภาพในหัวออกได้มากกว่า เพราะคุณคงนึกภาพวัว 0.3 ตัวไม่ออกแน่ๆ การนึกภาพวัว 3 ตัวในทั้งหมด 10 ตัวนั้นง่ายกว่ามากๆ นอกจากนั้น การใช้ตัวเลขเพียงแค่ 1 ถึง 5 ได้มากเท่าไหร่ก็จะยิ่งง่ายมากยิ่งขึ้นเท่านั้น
- Defer to expertise : การเลือกใช้หน่วยที่ผู้รับสารเข้าใจเป็นอย่างดีถึงแม้ว่าคนทั่วไปจะไม่เข้าใจได้ง่ายเท่าก็ตาม อาทิ การใช้หน่วยช้อนโต๊ะหรือช้อนชากับเชฟเบเกอรี่ หรือ การใช้ตัวเลขยกกำลังสิบกับนักวิทยาศาสตร์
ตัวอย่างที่ 4 : “28% ของผู้ชายในประเทศอังกฤษมักไม่ล้างมือหลังจากเข้าห้องน้ำในที่ทำงาน” สามารถแปลงให้เห็นภาพชัดเจนกว่าเป็น “อย่างน้อย 1 ใน 4 ของผู้ชายที่คุณจับมือด้วยในที่ทำงานไม่ได้ล้างมือหลังเข้าห้องน้ำ”
Part II | To Help People Grasp Your Numbers, Ground Them in the Familiar, Concrete and Human Scale
กฎเหล็กลำดับถัดมาในการสื่อสารตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายๆก็คือการ “เปรียบเทียบ” ตัวเลขเหล่านั้นกับสิ่งที่ผู้รับสารรู้จักเป็นอย่างดีและสามารถทำความเข้าใจได้ภายในพริบตา… ยกตัวอย่างเช่น การทำ social distancing ระหว่างการแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ที่ต้องเว้นระยะห่าง 6 ฟุต สามารถเปรียบเทียบให้เห็นภาพง่ายขึ้นตามแต่ละพื้นที่ อาทิ เว้นระยะห่าง 1 เสื่อตาตามิในประเทศญี่ปุ่น, เว้นระยะห่างเท่ากับจระเข้ 1 ตัวในรัฐ Florida หรือ เว้นระยะห่างเท่ากับความสูงของ Michael Jordan ในสนามบาสเกตบอล
Convert Abstract Numbers into Concrete Objects
Grace Hopper วิศวกรคอมพิวเตอร์ผู้เชี่ยวชาญด้าน programming แห่งกองทัพเรือสหรัฐเคยเปรียบเทียบให้เหล่าโปรแกรมเมอร์ของเธอเข้าใจความสำคัญของการเขียนโค้ดที่รวดเร็วที่สุดไว้ได้อย่างเห็นภาพว่าในทุกๆ 1 ใน 1000 วินาทีที่โปรแกรมทำงานได้เร็วขึ้นนั้นช่วยทำให้อิเล็กตรอนสามารถวิ่งไปถึงปลายทางได้เร็วขึ้นเป็นระยะทางเท่ากับสายไฟหนึ่งกองใหญ่ที่ยาว 300 เมตรที่เธอมักหยิบโชว์โปรแกรมเมอร์แต่ละคนเพื่อให้เห็นว่าความเป็นความตายของกองทหารนั้นสามารถเฉือนกันได้ภายในแค่เสี้ยววินาที
หลักการข้อที่ 1 ในการเปรียบเทียบตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายก็คือ “การแปลงข้อมูลแบบ abstract” ที่ผู้รับสารไม่สามารถเข้าถึงได้อย่างแท้จริงให้เป็น “สิ่งของที่จับต้องได้” หรือ “เรื่องราวที่ชัดเจนและเห็นภาพ” อย่างมีชีวิตชีวาที่สามารถส่งต่อใจความสำคัญและความรู้สึกร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ การเปรียบเทียบมะเร็งขนาด 3 เซ็นติเมตรเท่ากับขนาดขององุ่น, การเปรียบเทียบปริมาณเนื้อ 3-4 ออนซ์ที่ต้องทานต่อหนึ่งมื้อเท่าขนาดของไพ่หนึ่งสำรับ หรือ การเปรียบเทียบเรือ Ever Given ที่ขวางครอง Suez ในปี 2021 ให้เห็นภาพว่าความยาวของเรือนั้นเท่ากับความสูงของตึก Empire State Building ที่จับคว่ำนอนขวางครอง Suez
ตัวอย่างที่ 5 : การเปรียบเทียบกลไกทางชีวภาพที่เข้าใจได้ยากอย่าง “นก Hummingbird มีการเผาผลาญพลังงาน (metabolism) เร็วกว่ามนุษย์เกือบ 50 เท่า” ให้เป็นเรื่องราวที่เห็นภาพอย่าง “ระบบการเผาผลาญพลังงานของนก Hummingbird นั้นรวดเร็วมากในระดับที่หากนก Hummingbird มีขนาดเท่ากับมนุษย์เพศชายหนึ่งคนมันจะต้องกิน Coke หนึ่งกระป๋องในทุกๆ 1 นาที”
ตัวอย่างที่ 6 : การเปรียบเทียบเรื่องที่เข้าใจได้ง่ายอยู่แล้วให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้นก็ยังสามารถกระตุ้นความรู้สึกร่วมได้มากยิ่งขึ้นอย่างการอธิบายความทนของหลอดไฟฟลูออเรสเซนส์ที่ “ใช้งานได้ยาวนานถึง 7 ปี” ให้เห็นภาพแบบชัดขึ้นไปอีกว่า “หากคุณเปลี่ยนหลอดไฟครั้งแรกตอนลูกอายุ 1 ขวบ คุณจะต้องเปลี่ยนหลอดไฟอีกครั้งตอนลูกเข้าป.2 และอีกรอบเมื่อลูกของคุณทำใบขับขี่รถจักรยานยนต์ได้”
Recast Your Number into Different Dimensions : Try Time, Space, Distance, Money, and Pringles
หลักการข้อที่ 2 ในการเปรียบเทียบตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายก็คือ “การเปลี่ยนหน่วย” มาเป็นหน่วยที่ผู้รับสารเข้าใจและมองเห็นภาพได้อย่างมีชีวิตชีวามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเวลา ระยะทาง ความสูง เงิน หรือ หน่วยอะไรก็แล้วแต่ที่คนรู้จักจะเข้าใจได้… ยกตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนตัวเลข 1 ล้านนั้นสามารถทำได้หลากหลายมาก อาทิ ถ้าเปรียบตัวเลขเป็นหน่วยเวลา 1 ล้านวินาทีจะเท่ากับ 12 วัน หรือ 1 ล้านวันจะกินเวลาทั้งหมด 2,740 ปีซึ่งนานกว่าการเกิดขึ้นของศาสนาพุทธหรือคริสต์ซะอีก
ตัวอย่างที่ 7 : “Pringles ที่เป็นมันฝรั่งทอด 1 แผ่นให้พลังงานเท่ากับ 10 แคลอรี่” สามารถเปลี่ยนหน่วยให้คนที่ต้องการคุมน้ำหนักเห็นภาพชัดเจนเป็น “การเผาผลาญพลังงานจากการกิน Pringles เพียง 1 แผ่นต้องใช้การเดินถึงเกือบ 2 สนามฟุตบอลถึงจะหมด”
ตัวอย่างที่ 8 : “โอกาสในการเสียชีวิตจากการกระโดดร่ม (skydiving) นั้นมีเพียง 7 ใน 1 ล้าน” ที่ผู้คนจำนวนหนึ่งอาจคิดว่ามันก็เยอะเหมือนกันเพราะคนส่วนใหญ่แปรจำนวนหนึ่งล้านไม่ออก ซึ่งสามารถแก้เป็น “หากคุณหยิบหนังสือชุด Harry Potter ขึ้นมาแล้ววงสีแดงไปในคำ 7 คำแบบสุ่มในเล่มไหนก็ได้ โอกาสในการเสียชีวิตจากการกระโดดร่มนั้นเท่ากับการหลับตาเปิดหนังสือ Harry Potter หนึ่งเล่มแล้วชี้ไปโดนคำที่วงสีแดงนั้น” ซึ่งดูเป็นไปได้ยากมากๆ… หนังสือชุด Harry Potter มีคำประมาณ 1 ล้านคำพอดี
Human Scale : Use the Goldilocks Principle to Make Your Numbers Just Right
Ronald Reagan เคยพูดเปรียบเปรยในสภาผู้แทนของสหรัฐอเมริกาในปี 1981 ถึงปัญหาหนี้สาธารณะที่พุ่งสูงขึ้นไว้ว่า “หากคุณวางธนบัตร 1,000 ดอลลาร์ซ้อนกันจำนวน 1,000 ใบจะได้ความสูงของตั้งธนบัตรเท่ากับ 4 นิ้วเพียงเท่านั้น แต่หนี้สาธารณะของสหรัฐอเมริกามูลค่ามหาศาลกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์นั้นหากนำมาวางซ้อนกันจะได้ความสูงถึง 67 ไมล์เลยทีเดียว”… แน่นอนว่าผู้ฟังทุกคนคงพอนึกออกว่าหนี้ก้อนใหญ่นั้นมันใหญ่จริงๆ แต่พวกเขาก็คงไม่เข้าใจถึงขนาดความใหญ่นั้นอย่างแม่นยำเพราะคงไม่มีใครนึกภาพระยะทาง 67 ไมล์ออกว่ามันสูงขนาดไหนกันนะ
หลักการข้อที่ 3 ในการเปรียบเทียบตัวเลขให้เข้าใจได้ง่ายก็คือ “การเลือกใช้หน่วยที่มนุษย์ส่วนใหญ่เข้าใจ (human scale)” จากสิ่งรอบตัวที่พวกเขาพบเจอในแต่ละวัน ดังนั้น นักสื่อสารตัวเลขที่ดีจะต้องคำนึงถึงหน่วยที่ไม่ใหญ่หรือเล็กจนเกินไปในระดับที่มนุษย์นึกภาพไม่ออกและสามารถใช้เทคนิคการขยายหรือย่อส่วนเพื่อช่วยให้มนุษย์ทุกคนเห็นภาพของสิ่งต่างๆได้อย่างชัดเจนในสเกลที่มนุษย์ทุกคนเข้าใจ
ตัวอย่างที่ 9 : “ความสูงของยอดเขา Everest กว่า 29,000 ฟุต” สามารถเปรียบเทียบให้เห็นภาพที่คนทุกคนน่าจะเข้าใจได้เป็น “หากเราย่อส่วนมนุษย์ให้สูงเท่าไพ่ที่วางซ้อนกัน 6 ใบ ความสูงของยอดเขา Everest จะสูงเท่ากับบ้านสองชั้น”
ตัวอย่างที่ 10 : “แสงเคลื่อนที่ด้วยความเร็ว 186,000 ไมล์ต่อวินาทีและเสียงเคลื่อนที่ด้วยความเร็ว 760 ไมล์ต่อชั่วโมง” สามารถแปลงเป็นสิ่งที่มนุษย์เห็นภาพชัดเจนถึงความเร็วที่ต่างกันของแสงและเสียงได้เป็น “พลุขนาดใหญ่ถูกจุดขึ้นในอวกาศอันไกลโพ้นเพื่อเฉลิมฉลองปีใหม่ของมนุษย์ตอนเที่ยงคืน หากมนุษย์มองเห็นพลุตอนเที่ยงคืน 10 วินาที เสียงของพลุจะเดินทางถึงโลกในวันที่ 12 เดือนเมษายน”
Part III | Use Emotional Numbers, Surprising and Meaningful, to Move People to Think and Act Differently
ความสำเร็จของ Florence Nightingale ในการยกระดับระบบสาธารณสุขและรักษาชีวิตของผู้คนนับแสนนับล้านคนได้เริ่มต้นขึ้น หลังจากที่เธอได้อาสาไปเป็นทีมพยาบาลสนามในสงคราม Crimean War ของอังกฤษในช่วงปี 1850s และค้นพบว่าทหารที่เสียชีวิตจำนวนมากนั้นเกิดจากปัญหาด้านความสะอาดและสุขอนามัยของโรงพยาบาลสนามที่เมื่อถูกรื้อใหม่ก็สามารถช่วยชีวิตทหารเหล่านั้นได้มาก ซึ่งต่อมา Florence Nightingale ก็เลือกที่จะนำเอาหลักการทางสุขอนามัยของเธอที่อัดแน่นด้วยข้อมูลทางสถิติรองรับมาเผยแพร่เพื่อเปลี่ยนแปลงระบบสาธารณสุขของประเทศอังกฤษ แต่เธอก็ต้องพบเจอกับอุปสรรคก้อนใหญ่อย่างกลุ่มนายแพทย์ผู้ชายอาวุโสผู้กุมบังเหียนของกระทรวงสาธารณสุขจนทำให้เธอเลือกใช้เทคนิคในการสื่อสารข้อมูลทางสถิติที่เปลี่ยนจากการนำเสนอตัวเลขอันจืดชืดให้สามารถสร้าง “ความรู้สึกร่วม” ผ่านประสบการณ์ของผู้รับสาร ไม่ว่าจะเป็น ความโกรธ ความไร้มารยาทและความเศร้าสะเทือนอารมณ์ ที่ตราตรึงผู้รับสารและผลักดันให้เกิดการกระทำได้มากที่สุด
ยกตัวอย่างเช่น การนำเสนอข้อมูลทางสถิติที่พบว่าทหารในช่วงเวลาสันติสุขนั้นมีอัตราการเสียชีวิต 19 คนต่อ 1,000 คนเทียบกับอัตราการเสียชีวิตของพลเรือนที่ 11 คนต่อ 1,000 คน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าระบบสาธารณสุขของทหารนั้นคร่าชีวิตทหารไป 8 คนต่อ 1,000 คนต่อปีหรือประมาณ 1,100 คนต่อปีโดยไม่จำเป็นและสามารถป้องกันได้ด้วยการพัฒนาระบบสุขอนามัย ซึ่ง Florence Nightingale เลือกอธิบายว่า “การเสียชีวิตของทหารที่เกินมานั้นเป็นอาชญากรรม ราวกับว่ากองทัพเลือกทหารมา 1,100 คนต่อปีมายิงทิ้งที่ Salisbury Plain และจำนวนทหารที่เสียชีวิตโดยไม่จำเป็นต่อปีนั้นมากกว่าจำนวนผู้เสียชีวิตจากเหตุการณ์เรือ The Birkenhead ล่มซะอีก”… โดย Salisbury Plain คือทุ่งหญ้าในอังกฤษที่คนส่วนใหญ่รู้จักที่ Florence Nightingale หยิบมาเป็นสัญลักษณ์ว่าทหารเหล่านั้นเสียชีวิตโดยไม่จำเป็นในประเทศอันสงบของตัวเอง ส่วนการล่มของเรือ The Birkenhead ก็เป็นข่าวสะเทือนขวัญแห่งปีของชาวอังกฤษที่มีผู้เสียชีวิตกว่า 400 คน
Comparatives, Superlatives, and Category Jumpers
หลักการข้อที่ 1 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การเปรียบเทียบกับสิ่งที่ผู้รับสารรู้จักและมีอารมณ์ร่วม” เพื่อแสดงใจความสำคัญให้เห็นว่าสิ่งที่กำลังพูดถึงอยู่นั้นมีความสำคัญ ความใหญ่ ความลึก ความเร็ว ความแพง ความเย็น ความเล็กและอีกมากมายหลายความเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับสิ่งที่ผู้รับสารรู้จัก ซึ่งบทและตัวอย่างก่อนๆก็น่าจะทำให้เห็นวิธีการอย่างชัดเจนแล้ว บทนี้เลยขอเสริมอีก 2 เทคนิคเพิ่มเติมแทน ได้แก่
- Superlatives : การเปรียบเทียบสิ่งหนึ่งให้เห็นว่าสิ่งนั้นอยู่เหนือกว่าสิ่งอื่นๆมากมายหลายเท่าตัวหรือในระดับที่เทียบกันไม่ได้เลย อาทิ มูลค่าหุ้นของ Tesla นั้นมากกว่ามูลค่าหุ้นของธุรกิจรถยนต์ที่เหลือ เช่น Toyota, Fore และ GM ทั้งหมดรวมกัน !!
- Category jumpers : การเปรียบเทียบกับหมวดหมู่อื่นๆที่ช่วยทำให้ใจความสำคัญชัดเจนมากยิ่งขึ้น อาทิ หุ้นของบริษัท Apple ที่เคยมีมูลค่าสูงสุดกว่า 2 ล้านล้านนั้นมีมูลค่ามากกว่า GDP ของประเทศไทยซะอีก !! หรือ หากเปรียบวัวเป็นหนึ่งประเทศ การปล่อยก๊าซเรือนกระจกของประเทศวัวนั้นใหญ่เป็นอันดับ 3 รองจากจีนและสหรัฐอเมริกาเพียงเท่านั้น !!
Emotional Amplitude : Selecting Combos that Hit the Right Notes Together
หลักการข้อที่ 2 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การเปรียบเทียบแบบ combo” ที่ใช้ตัวเปรียบเทียบมากกว่า 1 วิธีที่สามารถประสานกันและส่งผลให้ใจความสำคัญโดดเด่นมากยิ่งขึ้น เหมือนกรณีของ Dwight Eisenhower ที่เคยเปรียบเปรยต้นทุนของสงครามอย่างเห็นภาพแบบ combo ไว้ว่า “ปืนทุกกระบอก เรือรบทุกลำและจรวด missile ทุกลูกนั้นเปรียบเสมือนการโจรกรรมจากผู้ที่หิวโหยโดยไม่มีอาหารและผู้ที่เหน็บหนาวโดยไม่มีผ้าห่ม… ต้นทุนของสงครามนั้นไม่ใช่แค่เงิน แต่กลับต้องสูญเสียทั้งมันสมองของนักวิทยาศาสตร์ หงาดเงื่อของแรงงานและความหวังของเด็กๆ… ต้นทุนของเครื่องบินทิ้งระเบิด 1 ลำนั้นมีค่าเท่ากับโรงเรียน 30 แห่ง โรงไฟฟ้า 2 โรงสำหรับบริการประชาชน 60,000 คนและถนนคอนกรีตยาว 50 ไมล์”
Make It Personal : “This is About You”
หลักการข้อที่ 3 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การทำให้เป็นเรื่องส่วนตัว” ของผู้รับสารผ่านการชี้เป้าให้พวกเขาจินตนาการว่าสิ่งเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับตัวเองอย่างไรหรือเปรียบเทียบกับกิจกรรมที่พวกเขารู้จักเป็นอย่างดี
ตัวอย่างที่ 11 : มหาวิทยาลัยด้านกฎหมายที่มีอัตราการดร็อปเรียนในปีแรกถึง 33% สามารถทำให้นักศึกษาเข้าใจถึงความจำเป็นในการตั้งใจเรียนให้ผ่านและผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับตัวเองอย่างชัดเจนด้วยการบอกว่า “นักศึกษามองไปทางเพื่อนทางซ้ายและเพื่อนทางขวา หนึ่งในสามของพวกเธอจะไม่ได้มานั่งตรงนี้กับเราในปีหน้า”
ตัวอย่างที่ 12 : การอธิบายตัวเลขใหญ่ๆอย่างมูลค่าทรัพย์สินของ Jeff Bezos กว่า 2 แสนล้านดอลลาร์ก็สามารถทำให้เกิดอารมณ์ร่วมผ่านการเปรียบเทียบกับกิจกรรมอย่างการเดินขึ้นบันไดที่คนส่วนใหญ่ไม่ชอบไว้ว่า “หากเปรียบบันไดหนึ่งขั้นเป็นมูลค่าทรัพย์สิน 1 แสนดอลลาร์ การเดินขึ้นบันได 3 ชั่วโมงติดต่อกันจะเท่ากับสินทรัพย์ของเศรษฐีระดับ 1 พันล้าน แต่หากคุณอยากเดินขึ้นบันไดให้เท่ากับมูลค่าทรัพย์สินของ Jeff Bezos แล้ว คุณจะต้องเดินขึ้นบันไดวันละ 9 ชั่วโมงนานติดต่อกัน 2 เดือนซึ่งคุณก็คงจะได้ของแถมเป็นร่างกายที่ฟิตเปรี๊ยะจนสามารถลงแข่งไตรกีฬาได้”
Bring Your Number into the Room with a Demonstration
หลักการข้อที่ 4 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การสร้างประสบการณ์ร่วม” ผ่านการสาธิตการนำเสนอตัวเลขให้จับต้องได้และมีการลงมือทำอะไรบางอย่างจริงๆ เพราะมนุษย์มักจดจำเรื่องราวและสิ่งที่ตัวเองได้กระทำลงไปมากกว่าการจดจำตัวเลขข้อมูลทางสถิติอันจืดชืด
ตัวอย่างที่ 13 : ห้องเรียนคณะวิศวกรรมศาสตร์แห่งหนึ่งที่ต้องการอธิบายถึงความจำเป็นในการปัดฝุ่นเทคโนโลยีการขับเคลื่อนหุ่นยนต์อุตสาหกรรมในปัจจุบันที่ยังคงใช้งานเทคโนโลยีรุ่นเก่าตั้งแต่ปี 1969 ด้วยการ “เปิดเพลงจากยุค 1969 และโชว์โฆษณาอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในสมัยนั้น” พร้อมๆกับการเล่าเรื่องราวย้อนอดีตเช่น “ในปี 1969 ถ้าคุณพลาดดูทีวีโชว์ไปหนึ่งตอน คุณอาจจะไม่ได้ดูมันอีกเลย” เพื่อเป็นการตอกย้ำถึงความโบราณของเทคโนโลยีหุ่นยนต์นี้
ตัวอย่างที่ 14 : ในปี 2016 ที่สหรัฐอเมริกามีการประท้วงขนาดย่อมต่อหน่วยงาน National Endowment of the Arts (NEA) ที่เป็นหน่วยงานที่คอยสนับสนุนศิลปินนักวาดภาพที่ได้รับเงินงบประมาณจากรัฐบาลไป 148 ล้านดอลลาร์ที่ดูเยอะแต่ก็คิดเป็นเพียง 0.004% ของงบประมาณทั้งหมดเท่านั้น มีผู้สนับสนุน NEA คนหนึ่งออกไปแจกเงิน 25 เซ็นต์ให้กับผู้ประท้วงแต่ละคนแล้วบอกว่า “คนอเมริกันโดยเฉลี่ยจ่ายภาษี 6,300 ดอลลาร์ต่อปี เงิน 25 เซ็นต์ที่ผมให้คุณคือเงินภาษีของคุณที่จ่ายให้กับ NEA… ผมคืนให้คุณเลยละกันเพราะผมเบื่อที่จะฟังคุณแล้ว”
ตัวอย่างที่ 15 : การสร้างประสบการณ์ร่วมต่อปัญหาความเหลื่อมล้ำทางรายได้ของคนอเมริกันยังสามารถทำได้ด้วยการเขียนข้อความต่อไปนี้ “ลองคิดถึงเงินมูลค่า 25,000 ดอลลาร์… คุณต้องใช้เวลาทำงานกี่สัปดาห์ถึงจะได้เงินเท่านี้มา ? แล้วลองจินตนาการว่าหากมีคนเอาเงิน 25,000 ดอลลาร์สหรัฐมาให้คุณตอนนี้ชีวิตคุณจะเปลี่ยนไปอย่างไร ? และหากคุณบริจาคเงิน 25,000 ดอลลาร์นี้เพื่อการกุศลจะมีคนที่อิ่มท้องมากถึงกี่คน ?… 25,000 ดอลลาร์คือเงินที่ Jeff Bezos หามาได้ระหว่างที่คุณอ่านข้อความนี้”
Avoid Numbing by Converting Your Number to a Process That Unfolds Over Time
หลักการข้อที่ 5 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การเปลี่ยนตัวเลขที่เข้าใจยากๆให้กลายเป็นกระบวนการที่เห็นภาพถึงสเกลของตัวเลขเหล่านั้นอย่างชัดเจน” ดังที่กล่าวไปในบทก่อนๆว่าตัวเลขที่น้อยเกินไปหรือมากเกินไปนั้นไม่สามารถทำให้มนุษย์มีอารมณ์ร่วมได้… ดังนั้น การเลือกเปรียบเทียบตัวเลขเหล่านั้นเป็นหน่วยทางการเวลาที่มีกระบวนการที่มนุษย์ทั่วไปเข้าใจเป็นองค์ประกอบจะช่วยให้การสื่อสารเห็นภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างที่ 16 : มาตรฐานการผลิตแบบ Six Sigma ที่ยอมรับสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานเพียง “3.4 ชิ้นต่อการผลิตสินค้า 1 ล้านชิ้น” สามารถอธิบายให้เห็นภาพถึงความเข้มงวดได้เป็น “หากแม่ครัวอบคุ้กกี้ต้องการมาตรฐานระดับ Six Sigma… เธอจะต้องอบคุ้กกี้วันละ 2 โหลเป็นเวลาติดต่อกันนาน 37 ปีอย่างสมบูรณ์แบบก่อนที่จะพบปัญหากับคุ้กกี้หนึ่งชิ้นที่อบจนไหม้หรือลืมใส่ช็อกโกแลตชิป”
Offer an Encore
หลักการข้อที่ 6 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การตบท้าย (encore)” อีกครั้งเพื่อเป็นการตอกย้ำถึงความน่าตื่นตาตื่นใจของข้อมูลซึ่งถือเป็นศาสตร์อย่างหนึ่งในการเล่าเรื่องและการสร้างความบันเทิง
ตัวอย่างที่ 17 : “หากมนุษย์ทุกคนบนโลกบริโภคเนื้อสัตว์เท่ากับชาวอเมริกัน โลกจะต้องมีพื้นที่เลี้ยงสัตว์เท่ากับ 138% ของผืนแผ่นดินที่อยู่อาศัยได้ทั้งหมดของโลก” สามารถสร้างความน่าสนใจด้วยการตบท้ายอีกซักรอบได้เป็น “หากมนุษย์ทุกคนบนโลกบริโภคเนื้อสัตว์เท่ากับชาวอเมริกัน ผืนแผ่นดินที่อยู่อาศัยได้ทั้งหมดของโลกต้องถูกนำไปเลี้ยงสัตว์… แต่นั่นก็ยังไม่พอ !! มนุษย์ยังต้องการพื้นที่เท่ากับทวีปแอฟริกาและออสเตรเลียรวมกันอีกเพื่อเลี้ยงสัตว์ให้ครบตามความต้องการกิน”
ตัวอย่างที่ 18 : “กบสามารถกระโดดได้สูงกว่าหลายเท่าเมื่อเทียบกับขนาดตัว” สามารถสร้างความฮือฮาด้วยการตบท้ายเป็น “หากเปรียบกบเป็นนักบาสเกตบอล กบจะสามารถกระโดด dunk ทำคะแนนได้จากเส้น 3 คะแนน… ไม่ใช่เส้น 3 คะแนนที่ใกล้กับแป้นบาสที่มันกำลังจะ dunk นะ เส้น 3 คะแนนจากอีกฟากของสนามเลย !!”
Make People Pay Attention by Crystallizing a Pattern, Then Breaking It
หลักการข้อที่ 7 ในการสื่อสารตัวเลขให้เกิดอารมณ์ร่วมก็คือ “การสร้างเซอร์ไพรส์” ด้วยการสร้างความคาดหมายให้กับผู้รับสารก่อนที่จะหักความคาดหมายนั้นทิ้งด้วยสิ่งที่คาดไม่ถึงที่ช่วยดึงความสนใจให้กับผู้รับสารที่ส่วนใหญ่มักชอบเรื่องราวที่ตัวเองคิดไม่ถึงเป็นธรรมชาติอยู่แล้ว
ตัวอย่างที่ 19 : Steve Jobs เลือกเปิดตัว Macbook Air ที่มีความบางเหนือกว่าคู่แข่งทั้งหมดด้วยการสร้างเซอร์ไพรส์ที่เริ่มต้นจากการกล่าวชื่นชม notebook คู่แข่งอย่าง Sony TZ ที่มีความบางที่สุดในตลาด ก่อนที่จะซ้อนทับความบางของ Macbook Air เข้าไปให้เห็นถึงความบางที่บางกว่าและพูดประโยคเด็ดอย่าง “ด้านที่หนาที่สุดของ Macbook Air ยังบางกว่าด้านที่บางที่สุดของ notebook ที่บางที่สุดในตลาดซะอีก”
ตัวอย่างที่ 20 : การอธิบายถึงข้อเท็จจริงที่มนุษย์ส่วนใหญ่เข้าใจผิด “ความเร็วของระบบประสาทนั้นอยู่ที่ 270 ไมล์ต่อชั่วโมงซึ่งเอาจริงๆคือช้ากว่าเครื่องบินอีกและไม่ใช่การทำงานแบบทันทีเหมือนที่พวกเราคิด” ก็สามารถทำให้เห็นภาพผ่านการเล่าเรื่องราวที่เซอร์ไพรส์ได้ว่า “หากมนุษย์ยักษ์ที่นอนเอาหัวพาดอยู่ที่ New York City และวางเท้าไว้ที่แอฟริกาใต้โดนงูกัดที่เท้าในวันจันทร์ กว่ายักษ์ตัวนั้นจะรู้สึกเจ็บก็ปาเข้าไปวันพุธแหนะ”
Part IV | Build a Scale Model
หลักการลำดับสุดท้ายในการสื่อสารตัวเลขอันซับซ้อนให้เข้าใจได้ง่ายๆก็คือ “การสร้างโมเดลแบบย่อส่วน” ที่ย่อหรือขยายขนาดของชุดข้อมูลต่างๆมาอยู่ในขนาดและหน่วยที่มนุษย์เข้าใจ พร้อมๆกับการใส่ “หลักไมล์ (milestones)” ที่ผู้รับสารน่าจะรู้จักเป็นอย่างดีมาเติมให้เห็นสัดส่วนของโมเดลนั้นอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น
ตัวอย่างที่ 21 : ขอยกการใช้งานของหลักไมล์อย่างมีประสิทธิภาพให้ดูก่อน กรณีของนักสกีคนหนึ่งที่รอดชีวิตอย่างปาฏิหาริย์หลังจากตกลงไปในน้ำที่เย็นยะเยือกกว่า 80 นาทีที่ถูกฉายภาพปาฏิหาริย์นั้นได้อย่างเห็นภาพด้วยหลักไมล์อย่าง “อุณหภูมิปกติของมนุษย์อยู่ที่ 37 องศาเซลเซียส ภาวะ hyperthermia ที่เป็นอาการตัวเย็นที่เกิดขึ้นจากอุณหภูมิที่ลดต่ำลงนั้นเริ่มขึ้นที่ 35 องศาเซลเซียส อุณหภูมิของนักสกีคนนั้นอยู่ที่ 13.7 องศาเซลเซียสตอนถึงโรงพยาบาล… ไม่เคยมีใครที่อุณหภูมิร่างกายเย็นขนาดนั้นแล้วรอดชีวิตมาก่อน”
ตัวอย่างที่ 22 : การอธิบายโมเดลย่อส่วนของประวัติศาสตร์มนุษย์เทียบกับจักรวาลสามารถทำได้โดยการย่อช่วงเวลาตั้งแต่การกำเนิดจักรวาลจากเหตุการณ์ Big Bang มาถึงปัจจุบันเป็นเวลา 1 วัน “โดยหาก Big Bang เกิดขึันตอนเที่ยงคืนพอดี… ดวงอาทิตย์จะถือกำเนิดขึ้นตอนช่วงเย็นๆประมาณ 4 โมง 10 นาที… โลกจะเกิดขึ้นในอีก 5 นาทีต่อมา… ก่อนที่สัตว์เซลล์เดียวจะเกิดขึ้นตอนประมาณ 5 โมง 30 นาที… และเวลาผ่านไปถึงกลางดึก ไดโนเสาร์ถึงจะเกิดขึ้นตอน 5 ทุ่ม 37 นาที… T-Rex เกิดขึ้นตอน 5 ทุ่ม 52 นาที… ก่อนที่อุกกาบาตจะพุ่งชนโลกในอีก 1 นาทีต่อมา… มนุษย์ถือกำเนิดขึ้นไม่ถึง 1 วินาทีสุดท้ายก่อนสิ้นวัน”
<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>
<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>
<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>
Leave a Reply