[สรุปหนังสือ] Grinding It Out : The Making of McDonald’s

 

 

Grinding It Out: The Making of McDonald’s (1977)

by Ray Kroc

 

“Nothing in this world can take the place of persistence. Talent will not: nothing is more common than unsuccessful men with talent. Genius will not; unrewarded genius is almost a proverb. Education will not: the world is full of educated derelicts. Persistence and determination alone are omnipotent.”

 

McDonald’s คือ เครือร้านอาหาร (ฟาสต์ฟู้ด) ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่หลายคนอาจจะไม่เคยทราบถึงจุดกำเนิดของร้านอาหารแห่งนี้และหนึ่งชายที่ปลุกปั้นร้านเบอเกอร์เล็กๆแห่งหนึ่งในเมืองเล็กๆเมืองหนึ่งของประเทศอเมริกาให้กลายมาเป็น “อาณาจักร” ในยุคปัจจุบันได้อย่างน่าอัศจรรย์

Grinding It Out คือ หนังสืออัตชีวประวัติสุดคลาสสิคอายุกว่า 50 ปีของ Ray Kroc นักธุรกิจผู้ก่อตั้งเครือร้านอาหาร McDonald’s ตอนที่เขามีอายุถึง 52 ปีจนกลายมาเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่ปัจจุบันมีสาขาเกือบทั้งหมด 40,000 สาขาใน 120 ประเทศทั่วโลก เรื่องราวปัจจัยแห่งความสำเร็จทั้งหมดของร้าน McDonald’s ทั้งที่มาของการเสิร์ฟเบอเกอร์อย่างรวดเร็วทันใจ กลยุทธ์การเป็นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และแบรนด์ McDonald’s สีเหลืองแดงอันเป็นที่รักของเด็กๆทั่วโลกนั้นถูกรวบรวมอยู่ในสรุปหนังสือเล่มนี้แล้ว ติดตามได้เลยครับ

 

Ray Kroc ผู้ก่อตั้ง McDonald’s พร้อมกับค็อนเส็ปต์ร้านในยุคเริ่มต้น (ขอบคุณภาพจาก Medium)

 

“A man must take advantage of any opportunity that comes along, and I have always done that”

ปรัชญาชีวิตของ Ray Kroc คือ “การไขว่คว้าโอกาสที่อยู่ตรงหน้า” ในทุกๆครั้งที่โอกาสเหล่านั้นผ่านเข้ามา

Ray Kroc เริ่มต้นชีวิตการทำงานด้วยอาชีพพนักงานขาย “ถ้วยกระดาษ” ที่ไต่เต้าจนสามารถครองตำแหน่งมือขายอันดับหนึ่งของบริษัทได้ ก่อนที่เขาจะตัดสินใจลาออกไปตามหา “โอกาสครั้งใหม่” ในรูปของ “เครื่องทำ milkshake แบบ 5 หัว” ชื่อ Multimixer ซึ่งต่อมาได้ทำให้ Ray Kroc ได้ค้นพบ “โอกาสอันแสนมหัศจรรย์”

จุดเริ่มต้นของอาณาจักร McDonald’s เกิดขึ้นในปี 1954 เมื่อ Ray Kroc ได้รับโทรศัพท์หลากหลายสายจากผู้ที่ต้องการซื้อ “เครื่องทำ milkshake แบบที่ร้านแฮมเบอเกอร์ของสองพี่น้องตระกูล McDonald ใช้” และเมื่อเขาลองเช็คประวัติการซื้อสินค้าของร้านอาหารแห่งนี้ Ray Kroc ก็ค้นพบว่าร้านอาหารแห่งนี้ได้ซื้อเครื่อง Multimixer ของเขามากถึง 8 เครื่องด้วยซึ่งหมายความว่าร้านแห่งนี้สามารถขายเครื่องดื่ม milkshake ได้พร้อมกันมากถึง 40 แก้ว !!

ต่อมา ความอยากรู้อยากเห็นก็ทำให้ Ray Kroc รีบเดินทางไปยังเมืองเล็กๆในรัฐ California ชื่อ San Bernandino อันเป็นที่ตั้งของร้านขายแฮมเบอเกอร์สีขาวทรงแปดเหลี่ยมนามว่า McDonald’s ที่เต็มไปด้วยผู้คนที่มาต่อคิวซื้อจนเป็นแถวยาว และสิ่งที่เขาค้นพบจากการสอบถามลูกค้าของร้านอาหารแห่งนี้ คือ ปัจจัยแห่งความสำเร็จอันได้แก่ “ความอร่อย”, “ราคาถูก”, “ความสะอาด” และ “ความรวดเร็ว” ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากการออกแบบระบบการทำงานของร้านที่มีมาตรฐานและมีประสิทธิภาพสูง

ณ บ่ายวันนั้น Ray Kroc ตัดสินใจเข้าไปแนะนำตัวกับสองพี่น้อง Mac และ Dick McDonald เพื่อเสนอตัวรับหน้าที่ขยายแฟรนไชส์ของร้าน McDonald’s ที่เขาจินตนาการเห็นถึงการมีอยู่ของร้านแฮมเบอเกอร์แห่งนี้ในทุกหัวมุมถนนของสหรัฐอเมริกา (และในทุกสาขาจะต้องมีเครื่อง Multimixer ของเขาอยู่ด้วย)

และนี่คือจุดเริ่มต้นของการเดินทางของชายวัย 52 ปีกับการสร้าง “อาณาจักร” ร้านอาหารที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับประทานของผู้คนทั่วโลกไปตลอดกาล

 

“Work is the meat in the hamburger of life.”

Ray Kroc มีทัศนคติที่ดีต่อการทำงานมาตั้งแต่เด็ก เขาเติบโตในครอบครัวชนชั้นกลาง ณ เมือง Chicago ที่ซึ่งเขาได้เริ่มทำงานรับจ้างเล็กๆน้อยๆเพื่อหาเงินอยู่ตลอดเวลา จนกระทั่งเขาได้เข้ารับราชการทหารในสงครามโลกครั้งที่ 1 ตั้งแต่เขายังมีอายุไม่ถึงกำหนด เมื่อสงครามสงบลง Ray Kroc ตัดสินใจทิ้งการเรียนเพื่อทำงานอย่างเต็มตัวด้วยการเป็นนักเปียโนซึ่งทำให้เขาได้มาพบและแต่งงานกับ Ethel Fleming ภรรยาคนแรก

ต่อมา Ray Kroc ในวัยหนุ่มก็ได้ตัดสินใจเปลี่ยนงานไปทำอาชีพที่มั่นคงมากขึ้นด้วยการเป็นพนักงานขายถ้วยกระดาษ Lily Cup ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมที่ใหม่มากในสมัยนั้นพร้อมๆกับการเล่นดนตรีตอนกลางคืนทุกวันวันละ 4 ชั่วโมง การทำงานอย่างหนักของเขาก็เกิดดอกผลในที่สุดเมื่อ Ray Kroc สามารถซื้อใจลูกค้ารายใหญ่ได้จนทำให้เขากลายมาเป็นมือขายอันดับหนึ่งของบริษัท

ถึงแม้จะประสบความสำเร็จอย่างสูง Ray Kroc ในวัย 23 ปีก็ได้ตัดสินใจพักงานเพื่อคว้าโอกาสการเป็นนายหน้าซื้อขายที่ดินในรัฐ Florida ที่กำลังบูมอย่างมาก

จนกระทั่งฟองสบู่ราคาที่ดินแตก Ray Kroc ก็ได้กลับมาขายถ้วยกระดาษอีกครั้ง ซึ่งคราวนี้เขาได้เปลี่ยนกลยุทธ์การขายโดยการพุ่งเป้าไปที่ลูกค้ารายใหญ่อย่าง Walgreen ด้วยการนำเสนอ “ตลาดใหม่” ให้กับผู้บริโภคเครื่องดื่มที่สามารถ “สั่งกลับบ้าน” ได้ผ่านการใช้ถ้วยกระดาษซึ่งก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจนเขาได้เลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการฝ่ายขาย

 

“There’s almost nothing you can’t accomplish if you set your mind to it.”

ตลอดระยะเวลาการทำงาน Ray Kroc ก็ไม่ลืมที่จะกวาดสายตาไปยัง “โอกาส” อื่นๆที่เกิดขึ้นอยู่รอบๆตัวของเขา จนวันหนึ่งเขาก็ได้มาพบกับลูกค้าจองเขาคนหนึ่งซึ่งเป็นเจ้าของร้าน milkshake สูตรพิเศษที่ใช้นมแช่แข็งแทนไอศกรีมซึ่งทำให้เนื้อสัมผัสของ milkshake ข้นอร่อยกว่าปกติ เขาได้แนะนำสูตรการผลิตนี้ให้กับ Earl Prince ลูกค้าของเขาอีกรายที่ได้ทดลองเปิดขาย milkshake สูตรใหม่จนขายดีอย่างถล่มทลาย (แน่นอนว่ายอดขายถ้วยกระดาษของ Ray Kroc ก็พุ่งตามไปด้วย)

และที่สำคัญคือ Earl Prince คนนี้ได้ทำการประดิษฐ์เครื่องทำ milkshake รูปแบบใหม่ภายใต้ชื่อ Multimixer ที่มีทั้งความทนแข็งแรงและประสิทธิภาพในการผลิตสูง จน Ray Kroc ตัดสินใจขอสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายเจ้าเครื่อง Multimixer นี้แต่เพียงผู้เดียวให้กับบริษัทถ้วยกระดาษของเขา

แต่แล้วเจ้าของบริษัทถ้วยกระดาษก็ได้ตัดสินใจยกเลิกการขายเครื่อง Multimixer นี้จนทำให้ Ray Kroc วัย 35 ปีตัดสินใจลาออก (ท่ามกลางคำคัดค้านของภรรยา) เพื่อก่อตั้งบริษัทของตัวเองเพื่อจัดจำหน่ายเจ้าเครื่องทำ milkshake นี้ภายใต้ชื่อบริษัท Prince Castle Sales ในปี 1938 โดยมีบริษัทถ้วยกระดาษที่ถือสิทธิ์จัดจำหน่ายรวมทุนอยู่ 60% (ที่ต่อมา Ray Kroc ได้จำนองบ้านเพื่อไถ่หุ้นคืน)

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ธุรกิจการขาย Multimixer ของ Ray Kroc ได้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งแน่นอนว่าเขาก็ได้ใช้เทคนิคเข้าหาธุรกิจขนาดใหญ่จนได้ลูกค้าอย่าง Dairy Queen และ A&W มาอยู่ในมือ จนมาถึงปีที่ 15 ของกิจการ Ray Kroc ก็ได้รับรู้ถึงการค่อยๆตายลงอย่างช้าๆของธุรกิจเครื่องดื่มแบบเดิมๆทำให้เขาต้องออกมองหา “โอกาส” ใหม่ๆอีกครั้ง ซึ่งเขาก็ได้เจอมันในรูปของร้านอาหารเล็กๆในเมือง San Bernardino นามว่า “McDonald’s” ในปี 1954

 

ร้าน McDonald’s สาขาแรกที่เมือง San Bernardino (ขอบคุณภาพจาก Seattle Times)

 

“But perfection is very difficult to achieve, and perfection was what I wanted in McDonald’s.”

Mac และ Dick McDonald เริ่มเข้าสู่ธุรกิจอาหารด้วยการเปิดร้านฮอตด็อกในรูปแบบ Drive-in ที่กำลังนิยมในสมัยนั้น ก่อนที่พวกเขาจะตัดสินใจสร้างสิ่งนวัตกรรมที่แตกต่างจากร้านอาหารทั่วไปด้วยการสร้างระบบร้านอาหารที่เสิร์ฟแฮมเบอเกอร์และเฟรนช์ฟรายส์คุณภาพเยี่ยมอย่างรวดเร็วในราคาโคตรถูก (แฮมเบอเกอร์ 15 cent) จนกลายเป็นจุดกำเนิดของวัฒนธรรมการทานอาหารแบบ fast food ซึ่งทำให้สองพี่น้อง McDonald ได้รับการขนานนามว่าเป็น “Henry Ford แห่งวงการอาหาร”

สองพี่น้อง McDonald ตัดสินใจยอมเซ็นสัญญามอบอำนาจให้ Ray Kroc วัย 52 ปีเป็นผู้ดำเนินการขยายแฟรนไชส์ของ McDonald’s (ไม่รวม 10 สาขาที่เปิดก่อนหน้านี้) โดยมีเงื่อนไขสำคัญคือสองพี่น้อง McDonald มีอำนาจสูงสุดในการปรับเปลี่ยนมาตรฐานของร้านอาหารในเครือทั้งหมด โดย Ray Kroc จะได้รับผลตอบแทนเป็นค่าสมัครแฟรนไชส์เบื้องต้นกับ 1.4% ของยอดขาย ส่วนสองพี่น้องได้ 0.5% (สัญญานี้ยังเป็นการตัดขาดความสัมพันธ์ของ Ray Kroc กับภรรยาที่ไม่เห็นด้วยกับการเสี่ยงของเขาซ้ำแล้วซ้ำเล่า)

Ray Kroc ให้เหตุผลที่เขาตัดสินใจทำแฟรนไชส์แทนการคัดลอกรูปแบบธุรกิจของ McDonald’s แบบตรงๆไว้ 3 ประเด็นใหญ่ๆ ได้แก่ 1. ชื่อของ McDonald’s ที่เขาหลงใหล 2. อุปกรณ์การผลิตที่เขาไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ และ 3. เขายังให้ความสำคัญกับการขยายสาขาอย่างรวดเร็วเพื่อเพิ่มยอดขายให้กับเครื่อง Multimixer เป็นหลักมากกว่าตัวร้านอาหาร

Ray Kroc ได้ร่วมหุ้นกับเพื่อนของเขาเพื่อเปิดแฟรนไชส์ McDonald’s สาขาแรก ณ เมือง Des Plaines ที่อยู่ใกล้กับ Chicago บ้านเกิดของเขา โดย Ray Kroc นั้นได้ทุ่มเทสุดกำลังในสาขาแรกตั้งแต่ การร่วมออกแบบก่อสร้างตัวร้านอาหารที่ต้องปรับเปลี่ยนใหม่ตามสภาพภูมิอากาศ การแก้ไขสูตรอาหารที่เป็นตัวชูโรงอันดับหนึ่งอย่าง “เฟรนช์ฟรายด์” ที่เขาต้องคิดค้นวิธีการบ่มมันฝรั่งใหม่หลังจากที่เขาไม่สามารถใช้สูตรการทอดของพี่น้อง McDonald มาใช้ในเมืองหนาวได้ (เขาจ้างนักวิจัยมาวิเคราะห์จนค้นพบว่าอากาศใน San Bernandino ส่งผลให้มันฝรั่งแห้งขึ้นโดยที่สองพี่น้อง McDonald ไม่รู้ตัว) ไปจนถึงการเข้าร่วมดูแลร้านอาหารตั้งแต่เช้าก่อนไปทำงานต่อที่ Prince Castle Sales ทุกวัน (Ray Kroc ไม่รังเกียจที่จะคอยทำความสะอาดร้านด้วยตัวเองถึงแม้ว่าเขาจะใส่สูทอยู่ก็ตาม)

หลังเปิดสาขาแรก 1 ปี Ray Kroc ก็ได้เริ่มขายแฟรนไชส์อย่างรวดเร็ว (เริ่มจากการขายเพื่อนนักธุรกิจของเขา) โดยในตอนนั้นเขามีผู้ช่วยอยู่ 2 คน คือ June Martino ที่เป็นเสมือนเลขานุการของเขาตั้งแต่ตอนเริ่มทำธุรกิจขายเครื่อง Multimixer (ต่อมาเธอก็ได้กลายมาเป็นผู้บริหารระดับสูงของ McDonald’s) และ Harry Sonneborn ผู้เปรียบเสมือนมือขวาที่ดูแลด้านการเงินและธุรกิจ รวมถึงกลยุทธ์ที่สำคัญอย่างการจัดตั้ง Franchise Realty Corporation ที่เป็นบริษัทสำหรับเช่าและปล่อยเช่าที่ดินต่อให้กับเจ้าของแฟรนไชส์ McDonald’s ซึ่งถือเป็นจุดสร้างรายได้หลักให้กับ Ray Kroc อย่างเป็นกอบเป็นกำ (ทั้งคู่ได้รับค่าจ้างที่ต่ำมากโดยแลกกับหุ้นส่วนของบริษัทที่ต่อมาได้ทำให้พวกเขากลายเป็นมหาเศรษฐี)

ต่อมา Ray Kroc ก็ได้ Fred Turner วัย 23 ปี (ที่ต่อมากลายเป็นประธานบริษัท McDonald’s) มารับหน้าที่งาน operation สำหรับการไล่เปิดสาขาใหม่ที่ ณ ปี 1957  นั้นได้แฟรนไชส์มาเพิ่ม 25 สาขาทั่วอเมริกา (รวม 37 สาขา) และ Fred Turner คนนี้เองที่เป็นผู้รับผิดชอบการสร้างมาตรฐานการทำงานที่มีประสิทธิภาพสูงและต้นทุนต่ำที่สุดซึ่งกลายมาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของ McDonald’s ที่มุ่งเน้นไปที่การสร้าง “ระบบ” ที่ดีที่สุดซึ่งที่ส่วนกลางจะคอยทำหน้าที่สนับสนุนการสร้างมาตรฐาน (โดยไม่ยุ่งเกี่ยวกับการเป็นตัวกลางในการซื้อขายวัตถุดิบใดๆทั้งสิ้น)

 

“I believe in God, family and McDonald’s”

หลักการดำเนินธุรกิจของ McDonald’s คือ QSC and V ที่ประกอบไปด้วย Quality, Service, Cleanliness และ Value

การเติบโตของ McDonald’s นั้นเกิดสะดุดขึ้นหนึ่งครั้งเมื่อ Ray Kroc โดนบริษัทนายหน้าที่ทำสัญญาในการหาที่ดินให้แฟรนไชส์ของ McDonald’s โกงจนเกิดความเสียหายหลายแสนดอลลาร์ แต่วิกฤติก็ได้รับการแก้ไขอย่างรวดเร็วโดย Harry Sonneborn ที่เดินทางไปขอกู้ยืมเงินจากบรรดาซัพพลายเออร์ได้เป็นผลสำเร็จ (แน่นอนว่าซัพพลายเออร์ต่างก็ต้องการให้ McDonald’s เติบโตทั้งนั้น ซึ่งต่อมาเจ้าของธุรกิจเหล่านั้นก็กลายเป็นมหาเศรษฐีกันหมด)

ในปี 1959 หลังการถูกโกง Ray Kroc และ Harry Sonneborn ได้ตัดสินใจเสี่ยงกู้เงินมาเพิ่มเติมเพื่อขยายกิจการ โดยเขาสามารถระดมทุน 1.5 ล้านดอลลาร์แลกกับหุ้น 22.5% ให้กับสถาบันการเงินและได้นำเงินเหล่านั้นไปซื้อหรือตั้งสาขา McDonald’s ที่บริษัทเป็นผู้ดำเนินการเอง (ดีลนี้ทำให้ Harry Sonneborn ได้รับตำแหน่ง CEO) ทั้งนี้ก็เพื่อสมดุลของธุรกิจที่สามารถรับรองรายได้อย่างสม่ำเสมอ (หลักๆคือกันสองพี่น้อง McDonald’s ยกเลิกสัญญา) และเขายังเริ่มต้นการโปรโมตโฆษณาต่างๆมากขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ผลักดันให้ McDonald’s เติบโตอย่างรวดเร็ว

ต่อมา Ray Kroc ก็ได้ตัดสินใจ “ตัดขาด” ครั้งใหญ่ในปี 1961 เริ่มจากการหย่ากับ Ethel พร้อมชดเชยค่าเลี้ยงดูให้อย่างเต็มที่ด้วยการขายบริษัท Prince Castle Sales ออกไป (โดยเขาหวังว่าจะได้แต่งงานกับ Joni Smith หญิงสาวภรรยาผู้จัดการสาขาของ McDonald’s ที่เขาเจอโดยบังเอิญ แต่สุดท้ายก็โดนปฏิเสธ) และการตัดขาดสองพี่น้อง McDonald’s ที่เขามองว่าเริ่มละเลยคุณภาพของ 10 สาขาดั้งเดิม แถมยังมีความเสี่ยงในการปรับเปลี่ยนมาตรฐานของระบบแฟรนไชส์ของ Ray Kroc อีก โดยที่คราวนี้ Ray Kroc ได้ทำการกู้เงิน 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐมาจ่ายให้กับสองพี่น้องได้สำเร็จ (สองพี่น้องขอยึดสาขาแรกที่ San Bernandino ไว้โดยยอมเปลี่ยนชื่อเป็น Big M ซึ่งต่อมา McDonald’s ก็ได้มาเปิดสาขาฝั่งตรงข้ามจน Big M ต้องปิดกิจการลงไปในที่สุด – วงการธุรกิจนั้นโหดแท้)

 

สองพี่น้อง McDonald’s ผู้จำยอมต้องปรับโฉมร้าน McDonald’s สาขาแรกของตัวเอง (ขอบคุณภาพจาก Quora)

 

“There is a cross you must bear if you intend to be head of a big corporation: you lose a lot of your friends on the way up.”

เมื่อ McDonald’s เติบโตขึ้นเรื่อยๆ Ray Kroc และ Harry Sonneborn ก็เริ่มแบ่งหน้าที่การรับผิดชอบอย่างเท่าเทียมกัน โดย Ray Kroc นั้นรับผิดชอบการดำเนินการทั้งหมดของระบบแฟรนไชส์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเกิน 100 สาขาต่อปีโดยใช้ปรัชญาการบริหารแบบกระจายอำนาจด้วยการจัดตั้ง regional manager มารับผิดชอบเขตต่างๆ ส่วน Harry Sonneborn ก็เริ่มเตรียมการนำ McDonald’s เข้าตลาดหลักทรัพย์ซึ่งสามารถ IPO ได้สำเร็จในปี 1966 (ราคาหุ้นขึ้นจาก 22.5 ดอลลาร์ไปที่ 50 ดอลลาร์ในหนึ่งเดือน)

หลัง IPO การเปลี่ยนแปลงมากมายก็ได้เกิดขึ้นใน McDonald’s เริ่มจากการทดลองสร้างร้านอาหารแบบมีที่นั่ง (ก่อนหน้านี้เป็น drive-through ทั้งหมด) การปรับโฉมร้าน McDonald’s ใหม่ การเปิดตัว Ronald McDonald ตัวตลกอันเป็นที่รักของเด็กๆ การขึ้นราคาเบอเกอร์ครั้งแรกจาก 15 cent เป็น 18 cent และการลาออกของ Harry Sonneborn พร้อมขายหุ้นทิ้งทั้งหมดหลังจากที่เขาและ Ray Kroc ขัดแย้งกันอย่างรุนแรงเรื่องกลยุทธ์การเติบโตที่ Harry มองว่าเศรษฐกิจกำลังย่ำแย่และต้องการให้ McDonald’s หยุดขยายสาขาทั้งหมดในขณะที่ Ray Kroc ต้องการคงอัตราการเติบโตต่อไปเรื่อยๆ

แต่ความท้าทายทั้งหลายก็ไม่ได้ส่งผลต่อตัว Ray Kroc เท่าไหร่ เพราะในที่สุดความฝันของเขาก็สมบูรณ์หลังจากที่ Joni Smith ตัดสินใจยอมหย่ากับสามีเพื่อมาแต่งงานกับเขาในที่สุด (ซึ่ง Ray Kroc ก็รีบหย่า Jane ภรรยาคนที่สองทันที)

 

Ray และ Joan Kroc (ขอบคุณภาพจาก The Splendid Table)

 

Ronald McDonald เวอร์ชั่นแรก น่ากลัวโคตรๆ (ขอบคุณภาพจาก Today Show)

 

“Nothing recedes like success. Don’t let it happen to us or you”

ในช่วงปลายสุดท้ายของการบริหารกิจการ Ray Kroc แต่งตั้งให้ Fred Turner ผู้เปรียบเสมือนลูกชายของเขาขึ้นเป็น President และ CEO เพื่อรับผิดชอบงานประจำวันทั้งหมด ส่วนตัวเขานั้นลดบทบาทลงมาเป็นที่ปรึกษาและผู้รับผิดชอบการพัฒนาผลิตภัณฑ์และสาขาแฟรนไชส์แห่งใหม่เป็นหลัก

ตัวอย่าง กลยุทธ์สร้างการเติบโตของ McDonald’s ในยุคของ 1970s-1980s

1. เจาะตลาดเมืองเล็ก : McDonald’s คัดเลือกจาก ดัชนีความจืดชืด (monotonous index) ของเมืองนั้นๆ ยิ่งในเมืองนั้นไม่มีอะไรทำเท่าไหร่ สาขาของ McDonald’s ก็จะยิ่งประสบความสำเร็จ (พวกเขาถึงขั้นใช้เฮลิคอปเตอร์บินสำรวจพื้นที่เมืองกันเลยทีเดียว – เจ๋งมาก !!)
2. เพิ่มเมนู non-Hamburgers : เพื่อเปิดตลาดใหม่หรือแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดเดิม ex. Big Mac สร้างมาแข่งกับเบอร์เกอร์ไซส์ใหญ่ของ Burger King, Filet-O-Fish สร้างมาแข่งกับร้านเบอเกอร์ปลาท้องถิ่นเพื่อตอบโจทย์ชาวคาทอลิกที่ไม่ทานเนื้อวัวในวันประกอบพิธีทางศาสนา, Hot Pie สำหรับเป็นเมนูของหวาน, McMuffin ที่เปรียบเสมือนประตูสู่ตลาดเมนูอาหารเช้าให้กับ McDonald’s หรือแม้กระทั่งการขายเฟรนช์ฟรายด์ไซส์จัมโบ้ที่ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว (ขณะเขียนหนังสือเล่มนี้ Ray Kroc กำลังพยายามสร้าง “ไก่ทอด” มาแข่งกับ KFC ของนายพล Sanders)
3. กระบวนการคัดเลือกเจ้าของแฟรนไชส์อันเข้มข้น : นอกจากมีเงินแล้ว ผู้ที่สนใจเป็นเจ้าของ McDonald’s จะต้องผ่านการทำงานในกะดึกของ McDonald’s สาขาใกล้บ้านก่อน ถึงมีสิทธิ์ “ต่อคิว” รอการเปิดตัวของสาขาที่อยู่ในพื้นที่ที่พวกเขาเลือก (ปกติใช้เวลา 2 ปี) จากนั้นพวกเขาจะต้องผ่านการทำงานในร้าน McDonald’s อีก 500 ชั่วโมงและต้องเข้าเรียนใน Hamburger U ที่เป็นโรงเรียนสอนพนักงานจนจบคอร์สก่อนถึงจะได้เรื่มจัดการสาขาของตัวเองได้โดยมีทีมงานจากสำนักงานใหญ่คอยประกบติดในช่วงแรกเริ่ม ทั้งหมดนี้ก็เพราะ Ray Kroc ต้องการคนที่สามารถ “ทำงานหนัก” ได้เท่านั้น (เขาให้สิทธิ์พนักงานที่ทำงานกับ McDonald’s หรือเจ้าของแฟรนไชส์เก่าเลือกเปิดสาขาใหม่ก่อนเสมอ)
4. การขยายสู่ตลาดต่างประเทศ : เริ่มจากแคนาดา ก่อนที่จะลามไปยังญี่ปุ่นและประเทศในทวีปยุโรป รวมทั้งหมด 21 ประเทศภายในปี 1976

 

Ray Kroc กับ Fred Turner (ขอบคุณภาพจาก Business Insider)

 

“I was an overnight success all right, but thirty years is a long, long night.”

ตลอดระยะเวลาการทำงานตลอด 30 ปีที่ McDonald’s ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งจนถึงวาระสุดท้ายของชีวิต Ray Kroc และ McDonald’s ได้สร้างความร่ำรวยให้กับผู้ที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็น พนักงาน เจ้าของแฟรนไชส์และซัพพลายเออร์อย่างมหาศาล พร้อมกับการทุ่มเทบริจาคเงินช่วยการกุศลอย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่งในช่วง 2-3 ปีสุดท้ายของชีวิต Ray Kroc ยังคงตั้งใจทำงานและเข้ามาดูแลสำนักงานใหญ่อยู่แทบทุกวัน

McDonald’s กลายมาเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของ American Dream อย่างแท้จริง

 

[แถม] สำหรับคนที่สนใจประวัติของ Ray Kroc เพิ่มเติม ผมขอแนะนำหนังเรื่อง The Founder ที่นำแสดงโดย Michael Keaton ครับ สนุกมากๆ !!

 

ภาพจากหนัง The Founder (ขอบคุณภาพจาก Rolling Stone)

 

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>