[สรุปหนังสือ] Marketing 4.0 : Moving from Traditional to Digital

Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

“In the high-tech world, people long for high touch.”

ในปี 2010 บิดาแห่งการตลาดยุคใหม่ Philip Kotler แห่ง Kellogg School of Management ได้นำเสนอแนวคิด Marketing 3.0 ที่เปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำการตลาดจาก product-driven marketing (1.0) และ customer-centric marketing (2.0) เป็น human-centric marketing ที่มอง “ลูกค้า” เป็น “มนุษย์” ที่มีหัวใจและจิตวิญญาณ

Marketing 4.0 เป็นการขยายเอาแนวคิดของ Marketing 3.0 มาต่อยอดให้เข้ากับยุคสมัยของ digital economy ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องทั้งจากเทรนด์ใหม่ๆที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็น social network, sharing economy, now economy, content marketing, omnichannel และอีกมากมายที่นำไปสู่การหลอมรวมระหว่างศาสตร์การตลาดแบบดั้งเดิมเข้ากับศาสตร์การตลาดในยุคดิจิตอล ติดตามอ่านได้เลยครับ !!

[อัพเดท: อ่านสรุปหนังสือ Marketing 5.0 เล่มล่าสุดของ Philio Kotler ได้ที่นี่เลย CLICK]

ปรมาจารย์ด้านการตลาด Philip Kotler (ขอบคุณภาพจาก World Marketing Summit Group)

<<< ก่อนเริ่มอ่าน อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ของผมที่นี่ [CLICK] >>>

Part I: Fundamental Trends Shaping Marketing

Chapter 1: Power Shifts to the Connected Customers

From Exclusive to Inclusive: โลกปัจจุบันนั้นเปลี่ยนแปลงจากยุคของความได้เปรียบของกลุ่มชนชั้นสูงและบริษัทยักษ์ใหญ่สู่โลกที่ทุกฝ่ายมีความเท่าเที่ยมกันมากขึ้น ทั้งการเติบโตของประเทศกำลังพัฒนาด้านเศรษฐกิจและนวัตกรรมในเอเชียที่กำลังแย่งพื้นที่การของมหาอำนาจอย่างอเมริกาและยุโรป ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลงทำให้คนเข้าถึงสินค้าและบริการต่างๆได้มากขึ้น การเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่ทำให้เกิดการแพร่กระจายความรู้อย่างรวดเร็วและสร้างความเชื่อมโยงถึงกันอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน การที่ธุรกิจท้องถิ่นคัดลอกโมเดลธุรกิจของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ไปใช้ในประเทศของตัวเองหรือสร้างผลิตภัณฑ์มาแข่งขันด้วยราคาที่ถูกกว่า การเลือนลางของกำแพงของอุตสาหกรรมที่ส่งเสริมให้เกิดการแข่งขันของธุรกิจที่เกิดขึ้นจากอุตสาหกรรมที่ต่างกัน การเกิดขึ้นของธุรกิจโมเดลใหม่ที่เข้ามาทำลายล้างกฎการแข่งขันแบบเดิมๆ (NetFlix, Uber, Airbnb และอีกมากมาย) โลกของ social media และ online platform ที่ให้อำนาจการตัดสินใจต่างๆให้กับผู้ใช้งานอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

From Vertical to Horizontal: globalization และอินเตอร์เน็ตได้สร้างสนามการแข่งขันที่เท่าเทียมกันของบริษัทยักษ์ใหญ่และผู้เล่นตัวเล็กๆที่สามารถสร้างฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่มของตัวเองได้ บริษัทใหญ่เริ่มให้ความสำคัญกับบริษัทเล็กๆมากขึ้น เช่น การซื้อกิจการหรือนวัตกรรมของบริษัทเล็กๆเพื่อนำเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่เดิมของตัวเอง การสร้าง trust ของลูกค้าก็เปลี่ยนไปจากการนำเสนอแบบฝ่ายเดียวของบริษัทเป็นความเชื่อที่เกิดจากกลุ่ม f-factors ได้แก่ friends, families, Facebook fans และ Twitter followers ที่นำมาสู่สังคมการให้คะแนนสินค้าและบริการมากมาย เช่น Yelp และ TripAdvisor … การที่แบรนด์จะสามารถสร้างความเชื่อใจของผู้บริภาคได้นั้นเหลือเพียงหนทางเดียวคือ “การเปิดเผยตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์อย่างซื่อสัตย์พร้อมกับการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพอย่างแท้จริง”

From Individual to Social: ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความชอบส่วนตัว (individual prefence) และความต้องการของสังคม (desire for social conformity) ซึ่งปัจจุบัน social media ได้สร้างอิทธิพลให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับมุมมองของสังคมมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจะแปลงกายจากการเป็นผู้ซื้อเฉยๆเป็น “สื่อ” ที่คอยกระจายข่าวให้กับผู้บริโภคคนอื่นๆ … ผู้บริโภคหลายคนอาจจะมีความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า (zero moment of truth) ก่อนที่จะได้ลองสัมผัสหรือใช้งานเลยด้วยซ้ำ … การมีสินค้าที่มีจุดบกพร่องหรือไม่ตรงตามสิ่งที่แบรนด์นำเสนอไว้จะถูกต่อต้านและไม่เป็นที่ยอมรับต่อสังคมได้อย่างรวดเร็วและรุนแรงอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

Chapter 2: The Paradoxes of Marketing to Connected Customers

กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่กำลังเพิ่มจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆคือกลุ่มคนอายุน้อยที่เริ่มมีรายได้สูงขึ้นในประเทศกำลังพัฒนาที่มีแนวโน้มในการใช้จ่ายเงินตามสไตล์ของคนเมืองมากขึ้นเรื่อยๆและมีความคุ้นเคยกับโลกออนไลน์ (digital native) … “Connectivity” หรือการเชื่อมต่อถึงกันอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนคือปัจจัยหลักที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำการตลาดแบบเดิมๆ

Online Interaction vs. Offline Interaction Paradox: โลกเคยเข้าใจผิดว่าสินค้าและบริการ online จะเข้ามาแทนที่สินค้าและบริการแบบ offline แต่จริงๆแล้ว online และ offline นั้นได้เข้ามาเติมเต็มซึ่งกันและกันได้อย่างสมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น … ถึงแม้ online จะช่วยให้ทุกอย่างรวดเร็ว ง่ายและประหยัด แต่ก็ไม่สามารถแทนที่ความคุ้นเคยและการปฏิสัมพันธ์ชั้นเลิศ (high-touch interaction) ของ offline ได้ อาทิ Zappos บริษัทขายรองเท้าออนไลน์ที่มีจุดเด่นคือกลุ่มพนักงาน call center อารมณ์ดีที่คอยให้บริการลูกค้า Amazon ที่เปิดร้านค้าแบบ brick and mortar พร้อมระบบการชำระเงินแบบดิจิตอล ไปจนถึงพฤติกรรมการเสพข่าวสารและสื่อการตลาดของคนที่อาจเริ่มจาก online ก่อนไปจบที่ร้านค้า หรือ เริ่มจากการดูโฆษณาทางทีวิแล้วค่อย search หาข้อมูลออนไลน์แทน

Informed Customer vs. Distracted Customer Paradox: social media ช่วยให้ผู้บริโภคมีอำนาจในการตัดสินใจมากขึ้นจากการหาความรู้เพิ่มเติมในโลก offline และ online แต่ถึงอย่างนั้น ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือคนในครอบครัว เพื่อนหรือคนแปลกหน้าในสังคมเดียวกันในระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน ประกอบกับการมีเวลาและความอดทนที่จำกัดมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคหลายคนจึงมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจตามคนส่วนใหญ่ (wisdom of the crowd) มากขึ้นเรื่อยๆ … นักการตลาดที่ดีต้องสามารถดึงจุดสนใจของผู้บริโภคในเวลาอันสั้นได้พร้อมๆกับการสร้างผู้ที่หลงใหลในแบรนด์ที่จะคอยชักจูงให้ผู้บริโภคคนอื่นๆคล้อยตามไปด้วย

Negative Advocacy vs. Positive Advocacy Paradox: “Advocacy” หรือ “word of mouth” ที่หมายถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นได้ทั้งรัก (positive) และเกลียด (negative) แบรนด์คือสิ่งที่สำคัญมากในการทำการตลาดปัจจุบัน … positive advocacy แบ่งออกเป็นกลุ่มคนที่คอยสนับสนุนแบรนด์อย่างตลอดเวลา (active advocate) กับกลุ่มคนที่คอยสนับสนุนเมื่อถูกกระตุ้น (prompted advocate) … การมีอยู่ของ negative advocacy ก็ไม่ใช้สิ่งที่เลวร้ายเสมอไป เนืองจากพวกเขาจะคอยกระตุ้นให้กับ prompted advocate เกิดแรงสนับสนุนในตัวแบรนด์อย่างต่อเนื่องซึ่งเป็นการสร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี (เทียบกับแบรนด์จืดๆที่ไม่มีทั้งคนรักและคนเกลียด) … แบรนด์ที่ดียังไงก็ต้องมีคนบางกลุ่มไม่ชอบไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง … สิ่งที่แบรนด์ต้องทำมากที่สุดคือการสร้างกลุ่มคนที่บ้าคลั่งในตัวแบรนด์ให้มากที่สุด

Chapter 3: The Influential Digital Subcultures

เมื่อโลกเปลี่ยนไป กลุ่มเป้าหมายผู้ส้างอิทธิพลทางการตลาดก็เปลี่ยนแปลงตาม จากกลุ่ม senior, men และ citizens ผู้ที่เคยมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อสินค้าจากฐานะทางการเงินที่ดีกว่ามาเป็นกลุ่ม youth, women และ netizens ที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆแทน

Youth, Acquiring the Mind Share: กลุ่มเยาวชนตั้งแต่อายุ 10 ปีถึง 24 ปีกำลังเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆโดยเฉพาะในประเทศกำลังพัฒนาทั่วโลก โดยกลุ่ม youth นั้นมีบทบาทอย่างยิ่งในการเป็น early adopter หรือผู้ริเริ่มทดลองใช้งานสิ่งใหม่ๆและพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงเมื่อพบเจอสิ่งที่ดีกว่าแถมยังสามารถแพร่กระจายคุณค่าไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นได้ต่อไป (iPad และ Facebook ก็แพร่กระจายจากกลุ่มนี้) กลุ่ม youth ยังทำหน้าที่เป็น trendsetter หรือผู้นำเทรนด์และ game changer หรือผู้ที่คอยสร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคม … youth คือกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าและบริการใหม่ๆโดยเฉพาะสิ่งที่มีเทคโนโลยีล้ำสมัยเข้ามาเกี่ยวข้อง พวกเขายังเป็นกลุ่มที่คุ้มค่าที่สุดในการลงทุนทางการตลาดเพื่อซื้อใจพวกเขาในระยะยาวอีกด้วย

Women, Growing the Market Share: กลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงนั้นถือเป็น information collector ที่มักจะศึกษาข้อมูลสินค้าและบริการจากแหล่งข้อมูลและเพื่อนฝูงในสังคมก่อนตัดสินใจซื้อมากกว่ากลุ่มผู้ชาย แถมผู้หญิงยังได้รับตำแหน่ง household manager ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของครอบครัวมากกว่าผู้ชายมากขึ้นเรื่อยๆ

Netizens, Expand the Heart Share: กลุ่ม netizen หรือ citizen of internet หมายถึงกลุ่มผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตที่ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ใช้งานและผู้ที่คอยสนับสนุนโลกออนไลน์ไปในตัว ทั้ง กลุ่มผู้สร้าง content ผู้พัฒนาระบบ นักวิจารณ์และนักรีวิว ซึ่งพวกเขามีหน้าที่สำคัญคือ social connectors หรือผู้ที่คอยเชื่อมประสานสังคมของผู้ที่มีความชอบเหมือนๆกันเข้าด้วยกันจนเป็นปึกแผ่นที่คอยทำหน้าที่เป็น expressive evangelists หรือผู้บอกต่อคุณค่าของแบรนด์ทั้งในด้านดีและไม่ดี … กลยุทธ์การตลาดที่ดีต้องสามารถพิชิตใจผู้นำอิทธิพลภายในกลุ่มสังคมของ netizens ได้ หากทำสำเร็จ พวกเขาจะกลายเป็นผู้ที่พร้อมแนะนำและปกป้องแบรนด์อย่างเข้มแข็ง

Chapter 4: Marketing 4.0 in the Digital Economy

Marketing 4.0 ในยุค Digital Economy ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ การผสมผสานการตลาดแบบ online และ offline เข้าด้วยกัน การผสมผสานระหว่างสไตล์และตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์และการสร้าง customer engagement ผ่านการปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์และคอมพิวเตอร์ โดยมีจุดมุ่งหมายที่การสร้าง positive advocacy หรือกลุ่มลูกค้าที่คอยแนะนำแบรนด์ให้กับลูกค้าคนอื่นๆ

From Segmentation and Targeting to Customer Community Confirmation: การตลาดแบบดั้งเดิมที่มีการแบ่งแยก segment ของลูกค้าเป็นกลุ่มก่อนที่จะเลือก target เป้าหมายกลุ่มลูกค้าที่ต้องการนั้นเปรียบเสมือนการล่าเหยือที่อยู่ต่ำกว่าซึ่งอาจจะใช้ไม่ได้ผลแล้วในยุคของ digital economy … กลุ่มของลูกค้ายุคดิจิตอลคือ community ที่เกิดขึ้นจากการรวมกลุ่มกันของลูกค้าที่เชื่อมต่อกัน การจะเข้าไปทำการตลาดจะเปลี่ยนจาก vertical มาเป็น horizontal ด้วยการ “ขออนุญาต” กลุ่ม community เพื่อเข้าไปเสนอ marketing message แทน

From Brand Positioning and Differentiation to Brand Clarification of Characters and Codes: แบรนด์ไม่สามารถตั้ง positioning ของตัวเองบนอากาศแบบกลวงๆได้อีกต่อไป … แบรนด์จะต้องแสดงให้เห็นถึงตัวตนที่แท้จริงอย่างซื่อสัตย์เท่านั้นถึงจะสามารถซื้อใจกลุ่มลูกค้าในยุคดิจิตอลได้

From the Four P to the Four C: ยุค digital economy เปิดโอกาสให้การเชื่อมต่อข้อมูลระหว่างแบรนด์และลูกค้ากลายเป็นแบบ 2-way อย่างรวดเร็ว ซึ่งแตกต่างจากเดิมที่การวางกลยุทธ์การตลาดส่วนใหญ่เป็นการทำตลาดแบบ one way … the Four C ประกอบด้วย

Co-Creation หรือการร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์ของแบรนด์กับลูกค้าที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละคนโดยเฉพาะ
Currency หรือการกำหนดราคาแบบลื่นไหลได้ตามข้อมูล big data เช่น ปริมาณความต้องการสินค้า ปริมาณซัพพลายและลักษณะของลูกค้าแต่ละราย
Communal Activation หรือการเลื่อนจุดขายสินค้าและบริการให้เข้ามาใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุดและรวดเร็วที่สุด (เช่น บนมือถือ)
Conversation หรือการสื่อสารข้อความทางการตลาดแบบ 2-way ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

Part II: New Frameworks for Marketing in the Digital Economy

Chapter 5: The New Customer Path

ในยุค digital economy ที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลและกลุ่มสังคมของพวกเขาได้อย่างง่ายดาย ทำให้พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของพวกเขาเปลี่ยนไปโดยพวกเขาหันไปเชื่อครอบครัว เพื่อนและกลุ่มสังคมพร้อมกับความไม่เชื่อใจแบรนด์ที่เพิ่มมากขึ้น

Customer Path ของ Marketing 4.0 คือ the Five A’s ที่ประกอบด้วย Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate

Aware: การสร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ให้กับลูกค้า
Appeal: การที่ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจและความต้องการสินค้าหรือบริการของแบรนด์
Ask: การค้นหาและสอบถามข้อมูลของลูกค้าทั้งช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ โลกออนไลน์และกลุ่มเพื่อนฝูงครอบครัว
Act: การตัดสินใจซื้อและเข้าใช้บริการตลอด customer experience
Advocate: การแปลงลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้กลายเป็นผู้ที่คอยแนะนำแบรนด์ต่อให้กับลูกค้ารายอื่นๆ

ในบางครั้งลูกค้าอาจจะข้าม Customer Path บางข้อหรือวนกลับไปมาได้ เช่น แฟนคลับรถ Tesla ข้ามการซื้อรถ (act) ไปเป็นผู้สนับสนุน (advocate) ไปเลย หรือ การซื้อสินค้าง่ายๆแบบดั้งเดิมที่ข้ามขั้นตอน ask ไปซื้อเลยเพื่อความรวดเร็ว

ปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจใน Customer Path แต่ละจุดประกอบด้วย Own, Other และ Outer (The O Zone)

Outer: อิทธิพลจากช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ที่สามารถควบคุมได้โดยแผนการตลาดที่เหมาะสม
Other: อิทธิพลจากกลุ่มสังคมของลูกค้าที่กำลังมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สามารถจัดการได้ด้วย community marketing ที่แบรนด์สามารถเข้ามาช่วยซื้อใจหรืออำนวยความสะดวกการติดต่อสื่อสารระหว่างกลุ่มสังคมได้
Own: การตัดสินใจด้วยตัวลูกค้าเองเป็นหลักซึ่งแบรนด์สามารถส่งอิทธิพลต่อลูกค้าผ่านการสร้าง customer experience ขั้นเทพให้ลูกค้าประทับใจมากที่สุด

Chapter 6: Marketing Productivity Metrics

หน่วยวัดผลของแผนการตลาดที่ดีต้องวัดได้ทั้งเป้าหมายและประสิทธิภาพของกระบวนการระหว่างทางจนไปถึงเป้าหมายเพื่อนำข้อมูลที่ได้ไปขยายผลหรือปรับปรุงแผนการตลาด … Marketing 4.0 นำเสนอตัววัดทางการตลาดใหม่ ได้แก่

PAR (Purchase Action Ratio) = สัดส่วนผู้ซื้อสินค้า / สัดส่วนผู้ที่รับรู้ถึงแบรนด์ทั้งหมด (Act/Aware)
BAR (Brand Advocacy Ratio) = สัดส่วนลูกค้า Advocate / สัดส่วนผู้ที่รับรู้ถึงแบรนด์ทั้งหมด (Advocate/Aware)

การวัดผลอย่างละเอียดต้องวัดผลในทุกช่วงต่อของ Customer Path (Aware > Appeal > Ask > Act > Advocate) โดยเมื่อศึกษาพบว่าสัดส่วนระหว่าง A ไหนมีค่าต่ำเป็นคอขวด นักการตลาดก็จะสามารถแก้ไขได้อย่างถูกจุด

Increase Attraction (Aware > Appeal) หากการรับรู้ถึงแบรนด์มีมากแต่ไม่สามารถสร้างความดึงดูดให้กับลูกค้าได้ แบรนด์จะต้องพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้า อาทิ การสร้างแบรนด์ตามหลัก Marketing 3.0 ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์ (humanized) ของแบรนด์ การเป็นแบรนด์ที่มีเป้าหมายช่วยแก้ปัญหาสังคมหรือสิ่งแวดล้อมหรือการสร้างภาพลักษณ์ที่แตกต่าง แปลกใหม่และให้สิ่งที่ยอดเยี่ยมมากแก่ลูกค้า เช่น customization
Optimize Curiosity (Appeal > Ask) หากลูกค้าเริ่มสนใจในตัวแบรนด์แล้วแต่กลับไม่เริ่มทำการสืบหาข้อมูลเพิ่มเติม สิ่งที่นักการตลาดควรทำคือการสร้าง content marketing ที่ดึงดูดให้ลูกค้าสนใจและการเตรียม content ให้พร้อมในโลกออนไลน์และกลุ่มสังคมสำหรับเวลาที่ลูกค้าเริ่มสอบถามกลุ่มเพื่อนหรือ search ข้อมูลออนไลน์ (สร้าง Zero Moment of Truth) ถึงกระนั้นแบรนด์จะต้องรักษาระดับความสงสัยของลุกค้าให้เหมาะสมเพื่อไม่ให้เกิดการทำร้ายแบรนด์ในเวลาต่อมา
Increase Commitment (Ask > Act) หากลูกค้าสืบหาข้อมูลและพึงพอใจแล้ว แต่การซื้อสินค้ากลับไม่สัมฤทธิ์ผล ปัญหาน่าจะเกิดจาก user experience ในกระบวนการซื้อ เช่น หาซื้อยากหรือการบริการไม่ดี วิธีการเพิ่มสัดส่วนการ Act สามารถทำได้โดยการสร้างประสบการณ์ของลูกค่าแบบไร้รอยต่อประสานทั้งโลก online และ offline (Omnichannel)
Increase Affinity (Act > Advocate) การเพิ่มสัดส่วนของลูกค้าให้กลายมาเป็น Advocate สามารถทำได้ในสองจุดคือการสร้างประสบการณ์ระหว่างใช้งานสินค้าที่ดีที่สุดและการทำ customer engagement program เพื่อให้ลูกค้ามีความพึงพอใจตลอด customer lifetime … สั้นๆก็คือ ทำให้ลูกค้าประทับใจแบบสุดๆ

Chapter 7: Industry Archetypes and Best Practices

Customer Path (5 A’s) สามารถแบ่งแยกพฤติกรรมลูกค้าของแต่ละอุตสาหกรรมได้หลักๆเป็น 4 ประเภทได้แก่

Door Knob (Aware > Appeal > ~~Ask~~ < Act > Advocate) อุตสาหกรรมที่ลูกค้าบางส่วนเลือกที่จะข้ามขั้นตอนการ Ask และทำการซื้อสินค้า (Act) เลย ซึ่งส่วนใหญ่ได้แก่ กลุ่มสินค้า consumer packaged good หรือสินค้าอุปโภคบริโภคซื้อง่ายขายคล่อง … การทำการตลาดใน Door Knob คือการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและดึงดูดกว่าคู่แข่งพร้อมกับการสร้าง user experience ให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ง่ายที่สุด เรียกว่าอยากซื้อต้องมีขาย ไม่งั้นลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อของคู่แข่งได้ง่ายๆ
Goldfish (Aware > ~~Appeal~~ < Ask < Act < Advocate) อุตสาหกรรมที่แบรนด์ไม่ดึงดูดลูกค้าแต่ลูกค้ากลับเลือกศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมอย่างละเอียดและเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของสินค้าหลายๆแบรนด์ ส่วนใหญ่พบได้กับการซื้อสินค้า commodity ในธุรกิจแบบ B2B หรือการซื้อสินค้า B2C ที่มีรายละเอียดมากๆโดยไม่สนแบรนด์ เช่น ซื้อทัวร์ท่องเที่ยว
Trumpet (Aware > Appeal > Ask > ~~Act~~ < Advocate) อุตสาหกรรมที่มีคนจำนวนมากที่ทำหน้าที่สนับสนุนแบรนด์โดยไม่ได้ซื้อสินค้าเอง ส่วนใหญ่เกิดกับกลุ่มสินค้า luxury ที่มีลักษณ์เด่นคือคุณภาพและราคาที่สูงลิบ นอกจากนั้นยังรวมถึงอุตสาหกรรมที่ลูกค้าศึกษาข้อมูลไว้ก่อนแต่อาจยังไม่จำเป็นต้องซื้อ เช่น ยารักษาโรค
Funnel (Aware > Appeal > Ask > Act > Advocate) อุตสาหกรรมที่ลูกค้าเดินตาม customer path ทีละข้ออย่างต่อเนื่อง เช่น กลุ่มสินค้า durable good (เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า) และกลุ่มสินค้า service ที่ลูกค้าจะต้องให้ทั้งความสนใจ ศึกษาข้อมูลและทดลองซื้อใช้จริงก่อนที่จะแนะนำแบรนด์ต่อไป

แต่รูปแบบของอุตสาหกรรมที่อยู่ในอุดมคติที่สุดคือ Bow Tie (Aware > Appeal > Ask < Act < Advocate) ที่สามารถเปลี่ยนลูกค้าที่รับรู้ถึงแบรนด์ (Aware) ให้กลายเป็น Advocate ได้ทั้งหมดและสามารถเปลี่ยนลูกค้าที่สนใจ (Appeal) ทั้งหมดให้กลายมาเป็นผู้ซื้อสินค้า (Act) … อุตสาหกรรมใน 4 รูปแบบเบื้องต้นจะต้องพยายามปรับสัดส่วนลูกค้าให้เป็นไปตาม Bow Tie ให้ได้มากที่สุด

อุตสาหกรรมยังสามารถแบ่งออกได้ตามการวัดข้อมูล BAR เป็น 2 มิติได้แก่ ค่าเฉลี่ยของ BAR และความกว้างของ BAR

High & Wide BAR อุตสาหกรรมที่ลูกค้ามีสัดส่วน Advocate สูงต่ำแตกต่างกันไปในแต่ละแบรนด์ ได้แก่ กลุ่มสินค้า consumer package good ที่ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่ตัวเองชอบเป็นหลัก วิธีการจัดการคือใช้ Brand Management
High & Narrow BAR อุตสาหกรรมที่ลูกค้ามีสัดส่วน Advocate สูงทุกๆแบรนด์ เช่น ธุรกิจค้าปลีก วิธีการจัดการที่ดีคือการสร้างความสะดวกสบายในการซื้อสินค้าให้กับลูกค้าที่สุดผ่าน Channel Management
Low & Wide BAR อุตสาหกรรมที่ลูกค้ามีสัดส่วน Advocate ต่ำแต่ก็มีบางแบรนด์ที่มีความโดดเด่น เช่น อุตสาหกรรมบริการที่บางแบรนด์สามารถสร้างความประทับใจอย่างเหลือเชื่อให้กับลูกค้าได้ผ่าน Service Management
Low & Narrow BAR อุตสาหกรรมที่ลูกค้าไม่สนใจและไม่มีความแตกต่างกันเลยในสายตาของลูกค้า ธุรกิจสามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยหนทางเดียวคือผ่านการขาย Sales Force Management

Part III: Tactical Marketing Applications in the Digital Economy

Chapter 8: Human-Centric Marketing for Brand Attraction

ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาทำงานแทนมนุษย์มากขึ้นเรื่อยๆ การที่แบรนด์จะสามารถดึงดูดลูกค้า (จาก Aware เป็น Appeal) นั้น แบรนด์จะต้องดึง “ความเป็นมนุษย์” ของแบรนด์ออกมาตามหลัก Marketing 3.0 ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงง่าย ไม่น่ากลัว รู้จักถ่อมตัว ตรงไปตรงมา ผิดแล้วต้องยอมขอโทษได้ … นักการตลาดต้องค้นหา “ความเป็นมนุษย์” ที่กลุ่มลูกค้าของแบรนด์มีความกังวลและมีความต้องการ ซึ่งในยุคนี้อาจสามารถทำได้โดยการทำ Social Listening (โปรแกรมมอนิเตอร์ความคิดเห็นของลูกค้าใน social media) และ Netnography (การส่งนักวิเคราะห์เข้าไปศึกษาทำความเข้าใจ “ชนเผ่าในโลกออนไลน์” อย่างละเอียด)

Human-Centric Brand ที่ดีพร้อมเป็น Role Model จะต้องมี 6 องค์ประกอบของความเป็นมนุษย์ ได้แก่

Physicality: รูปลักษณ์ภายนอกของแบรนด์ที่ดึงดูดทั้งตัวสินค้าและทุกอย่างของแบรนด์ เช่น งานดีไซน์ User Experience และ Apple Store ของ Apple หรืองานดีไซน์ที่เรียบง่ายของ Google
Intellectuality: แบรนด์ต้องโชว์ความสามารถในการสร้างนวัตกรรมเพื่อแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การสร้างนวัตกรรมรถไร้คนขับและรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla
Sociability: แบรนด์ต้องวางตัวเป็นเพื่อนที่สามารถ “พูดคุย” กับลูกค้าได้ ต้องฟังปัญหาของลูกค้าและโต้ตอบอย่างรวดเร็ว เช่น พนักงานขายรองเท้าออนไลน์อารมณ์ดีของ Zappos
Emorionality: แบรนด์ต้องสร้างอารมณ์ร่วมกับกลุ่มลูกค้าผ่านข้อความทางการตลาดที่กินใจ เช่น แคมเปญความสวยจากภายในของ Dove หรือแม้แต่โฆษณาตลกๆที่สามารถคว้าใจลูกค้าได้
Personality: แบรนด์ต้องแสดงและยึดมั่นในตัวตนของตัวเอง ต้องรู้ว่าตัวเองมีดียังไงและพร้อมยอมรับข้อด้อยของตัวเอง เช่น Domino’s ที่ออกมายอมรับว่าพิซซ่าของตัวเองไม่ได้ดีเลิศที่สุดและพร้อมขอความคิดเห็นจากลูกค้า
Morality: แบรนด์ต้องมีจริยธรรมที่ดีและยึดมั่นอย่างเข้มแข็งต่อเนื่อง เช่น Unilever ที่ตั้งเป้าช่วยให้มนุษย์ทั่วโลกดีขึ้นผ่านแคมเปญต่างๆมากมายและยังสัญญาว่าจะลด environmental footprint ลงครึ่งหนึ่งภายในปี 2020 ให้ได้

Chapter 9: Content Marketing for Brand Curiosity

Content Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดใหม่ในยุค digital economy ที่เริ่มเข้ามาแทนที่โฆษณารูปแบบเดิมๆที่แบรนด์ยัดเยียนข้อความทางการตลาดให้กับลูกค้า ขณะที่ Content Marketing คือการนำเสนอ content ที่น่าสนใจและมีประโยชน์ตรงตามสิ่งที่ลูกค้าต้องการซึ่งช่วยให้แบรนด์กับลูกค้าเกิดการพูดคุยกันและเชื่อมต่อถึงกันได้มากขึ้น (ส่งเสริม Ask)

Step-by-Step Content Marketing

Goal Setting: ตั้งเป้าหมายของ content ซึ่งหลักๆแบ่งออกเป็นการสร้างแบรนด์กับการเพิ่มยอดขาย โดยการสร้างแบรนด์นั้นจะต้องสร้าง content ที่มีประโยชน์ต่อลูกค้าและไม่ขัดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ เช่น AirBnB จัดทำ e-Book ไกด์ท่องเที่ยวตามแบบฉบับของคนท้องถิ่น ส่วนการสร้างยอดขายนั้นต้องมีช่องทางให้ลูกค้าทำการ Act ได้ทันที เช่น มีปุ่มกดซื้อสินค้า
Audience Mapping: การตั้งเป้าลูกค้าของ content ควรจะแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มตามกิจกรรมที่พวกเขาสนใจเพื่อสร้างความสนใจสูงสุดของลูกค้า
Content Ideation and Planning: สร้างธีมจากเป้าหมายของ content พร้อมกับเลือก format ที่เหมาะสมซึ่งเป็นได้ทั้งแบบออนไลน์ อาทิ บทความ บล็อก รูปภาพและเกม กับแบบออฟไลน์ เช่น หนังสือและภาพยนตร์
Content Creation: แบรนด์สามารถเลือกระหว่างการสร้าง content เองกับการจ้าง outsource หรือช่องทางอื่นเป็นผู้จัดการให้ โดย content ที่ดีนั้นจะต้องมีรูปแบบที่ชัดเจนและมักจะมีต่อเนื่องยาวหลายตอนซึ่งจำเป็นต้องใช้แรงและเวลาค่อนข้างมาก
Content Distribution: การกระจาย content มี 3 รูปแบบคือ ผ่านช่องทางสื่อของแบรนด์ ช่องทางสื่อที่แบรนด์ว่าจ้างและช่องทางที่ลูกค้าทำการแชร์ต่อไปกันเอง (earned media) ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของ Content Marketing
Content Amplification: การจะสร้าง earned media นั้นเริ่มจากการการติดต่อกลุ่ม Influencer ของกลุ่มลูกค้าหลักให้ทำการสนับสนุน content โดยอาจมีการแลกเปลี่ยนผลประโชน์กันในหลายๆด้าน
Content Marketing Evaluation: หลังจากเริ่มเผยแพร่ content ไปแล้ว นักการตลาดจะต้องทำการวิเคราะห์การเข้าถึง content ในรูปแบบเดียวกับ Customer Path (Aware > Appeal > Ask > Act > Advocate) โดยหาก content อยู่ในรูปแบบดิจิตอลทั้งหมด การแทร็คข้อมูลจะสามารถทำได้ อาทิ จำนวน reach, จำนวนหน้าการอ่านต่อผู้เข้าใช้งาน, จำนวนผู้เข้าชม content ผ่าน search engine, จำนวนผู้ซื้อสินค้า และจำนวนการแชร์ content
Content Marketing Improvement: นักการตลาดจะต้องเอาผลการวิเคราะห์ไปพัฒนาปรับปรุง content อย่างต่อเนื่อง

Chapter 10: Omnichannel Marketing for Brand Commitment

“Aim to combine the best of both worlds – the immediacy of online channels and the intimacy of offline channels”

ในโลกปัจจุบัน การเดินทางของลูกค้านั้นซับซ้อนมากขึ้นกว่าเดิมมาก ลูกค้าอาจจะเดินเลือกสินค้าในห้างสรรพสินค้าก่อนที่จะเข้าเว็ปไปซื้อสินค้าออนไลน์ในช่องทางที่ถูกที่สุด (showrooming) หรือลูกค้าอาจจะได้รับข้อมูลสินค้าจากโลกออนไลน์และตัดสินใจเดินทางไปซื้อสินค้าจริงในร้านค้า (webrooming) … ลูกค้ามีความต้องการการตอบสนองที่รวดเร็วมากยิ่งขึ้น พวกเขาเริ่มไม่แยกช่องทางการสื่อสารและช่องทางการขายหลายๆช่องทางออกจากกัน … กลยุทธ์ทางการตลาดที่จะมาตอบสนองพฤติกรรมใหม่ของลูกค้าในยุคดิจิตอลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการปิดการขาย (Act) ของลูกค้าได้มากที่สุดคือ Omnichannel Strategy

Omnichannel Strategy คือ กลยุทธ์การร้อยเรียงช่องทางการสื่อสารและช่องทางการขาย (channel) ทั้งหมดของแบรนด์เข้าด้วยกันเพื่อสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้กับลูกค้า (seamless customer experience) โดยมี 4 Trends หลักดังนี้

Focusing on Mobile Commerce in the “Now” Economy: ลูกค้ายุคดิจิตอลเป็นลูกค้าที่ต้องการการตอบสนองจากแบรนด์ทันทีผ่านการใช้งานโทรศัพท์มือถือหรือ wearable gadget อื่นๆ
Bringing “Webrooming” into Offline Channels: webrooming ช่วยให้ลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลสินค้าอย่างละเอียดได้ทันที ดังนั้น offline channel ที่ดีก็ต้องสามารถตอบโจทย์ข้อนี้ได้ เช่น ระบบ NFC ที่แสดงข้อมูลสินค้าทางโทรศัพท์มือถือให้ผู้บริโภคได้ศึกษาได้ทันที
Bringing “Showrooming” into Online Channels: showrooming ก็มีข้อดีที่โลกออนไลน์ตอบสนองไม่ได้นั่นก็คือการสร้าง intimacy หรือความใกล้ชิดกับสินค้าหรือตัวแบรนด์ ดังนั้น online channel ก็ต้องพยายามสร้าง intimacy ให้กับลูกค้าให้ดีที่สุด เช่น IKEA ทำแคตตาล็อกที่สามารถนำไปวางตรงจุดต่างๆของบ้านเพื่อแสดงเฟอร์นิเจอร์จำลองขนาดเท่าของจริงได้ผ่านแอพทางโทรศัพท์มือถือได้
Optimizing Omnichannel Experience with Big-Data Analytics: คือการใช้ Big Data ที่สามารถเก็บผ่าน channel ต่างๆเพื่อนำมาวิเคราะห์และนำเสนอประสบการณ์ขั้นสูงสุดให้กับลูกค้าได้ เช่น Macy’s มีการวางอุปกรณ์สื่อสารกับโทรศัพท์มือถือของลูกค้าเพื่อเก็บข้อมูล Big Data การเดินทางของลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงการวาง layout ของห้างและการส่งโปรโมชั่นที่ตรงใจกับลูกค้าได้มากที่สุด

Step-by-Step Omnichannel Marketing

Map All Possible Touchpoints and Channels across the Customer Path: touchpoint คือจุดที่ลูกค้าเกิดการปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือลูกค้าคนอื่นๆใน channel ต่างๆ นักการตลาดต้องสามาถสร้างแผนภูมิของ touchpont และ channel ทั้งหมดเท่าที่มีของแบรนด์นั้นๆให้ได้เพื่อนำมาวิเคราะห์ต่อไป
Identify the Most Critical Touchpoints and Channels: เก็บข้อมูล วิเคราะห์และคัดเลือก customer path ที่สำคัญที่สุด (เช่น ส่งผลต่อยอดขายมากที่สุดหรือมีจำนวนผู้ใช้งานจำนวนมาก)
Improve and Integrate the Most Critical Touchponits and Channels: พัฒนา touchpoint และ channel ที่สำคัญ โดยองค์กรที่จะสามารถประสบความสำเร็จในการสร้างกลยุทธ์ Omnichannel ที่ดีได้จะต้องสลายกำแพงระหว่างผู้รับผิดชอบแต่ละ channel ให้ได้

Chapter 11: Engagement Marketing for Brand Affinity

ในยุคดิจิตอล แบรนด์ที่สามารถผลักดันให้ลูกค้าเดินทางจาก Aware ไปจนถึง Act (sales cycle) ได้นั้นไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์จะต้องพัฒนาลูกค้าให้กลายมาเป็น Brand Advocate ซึ่งมีกลยุทธ์ที่สำคัญคือการสร้าง customer engagement ผ่าน 3 วิธีดังนี้

Enhancing Digital Experiences with Mobile Apps: ภายในปี 2020 มนุษย์กว่า 70% ของโลกจะมีสมาร์ทโฟนใช้งาน กลยุทธ์การสร้าง engagement ที่ดีมากหากทำได้สำเร็จก็คือการใช้ mobile app เป็นเครื่องมือในการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์ กับลูกค้า โดย mobile app สามารถเป็นได้ทั้ง content บันเทิง เช่น เกมหรือวิดิโอ แอพสำหรับการบริการเพิ่มเติมของแบรนด์ เช่น L’Oreal Makeup Genius ที่จำลองเครื่องสำอางบนหน้าของผู้ใช้งาน และแอพที่เป็นส่วนหนึ่งของ service experience เช่น My BMW Remote สามารถสั่งล็อกรถหรือสั่งรถกระพริบไฟได้ … การสร้าง mobile app ที่ดีต้องประกอบด้วย SoLoMo (social, location, mobile) เช่น Nike+ Run Club ที่ผู้ใช้งานสามารถจับระยะทางการวิ่งของตัวเองได้พร้อมกับได้รับข้อความโค้ชระหว่างการใช้งานและสามารถแชร์รูปและข้อมูลการวิ่งไปยัง social network ได้
Providing Solutions with Social CRM: การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้าในยุคดิจิตอลที่สำคัญที่สุดคือการปฎิสัมพันธ์แบบ 2 ทางระหว่างแบรนด์กับลูกค้าผ่านช่องทาง social network ต่างๆ โดยแบรนด์จะต้องฟังลูกค้ามากขึ้นผ่านโปรแกรม social listening เพื่อนำข้อมูลคำชื่นชมหรือคำวิจารณ์ของลูกค้ามาปรับปรุงและรีบแก้ไขสถานการณ์ความไม่พอใจของลูกค้าโดยเร็วก่อนที่จะเกิดวิกฤติที่รุนแรง แบรนด์ควรจะต้องมีพนักงานที่เป็นคนจริงๆที่มีบุคลิกตรงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นคนสื่อสารกับลูกค้า (social network คือ platform ของ human-to-human interaction) … และในระยะยาวแบรนด์ที่ดีจะต้องสามารถสร้างกลุ่มสังคมที่ทำหน้าที่เป็น advocate ให้กับแบรนด์ได้ (แน่นอนว่าลูกค้าจะต้องเชื่อลูกค้าด้วยกันเองมากกว่าแคมเปญการตลาดแน่นอน)
Driving Desired Behaviour with Gamification: การสร้าง customer engagement ระยะยาวที่มีประสิทธิภาพมากๆอย่างหนึ่งคือการใช้หลักการของเกมในการออกแบบ loyalty program … gamification ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือการให้ผลตอบแทนลูกค้าหากลูกค้าทำภารกิจตามที่แบรนด์ต้องการได้สำเร็จ เช่น ยอดซื้อถึงเป้าหรือลูกค้าเขียนรีวิวให้กับแบรนด์ โดยการให้รางวัลสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นขั้นๆ เช่น bronze, silver และ gold เพื่อให้ลูกค้ามีความต้องการยกระดับขั้นของตัวเองขึ้นไปเรื่อยๆเพื่อผลตอบแทนที่ดียิ่งขึ้น … gamification ยังช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูล big data และสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าหลักที่อยู่ในระดับขึ้นสูงสุดของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน

Epilogue: Getting to WOW!

Jia Jiang เจ้าของ tech start-up ที่โดนปฎิเสธไอเดียมานับครั้งไม่ถ้วนตั้งใจว่าจะทำแคมเปญ rejection therapy โดยเขาจะเข้าไปหาแบรนด์ต่างๆเพื่อรีเควสอะไรแปลกๆและหวังว่าแบรนด์จะปฎิเสธเขาอย่างไร้เยื่อใย (ทั้งหมดนี้เพื่อให้ตัวเขาเองชินกับการถูกปฎิเสธมากขึ้น) แต่แล้วในวันที่ 3 ของแคมเปญ เขาได้ขอซื้อโดนัทรูป 5 ห่วงโอลิมปิก จาก Krispy Kreme สาขาหนึ่ง แต่แล้ว Jia ก็ต้องช็อกเมื่อปรากฎว่าพนักงานของ Krispy Kreme บอกว่า “จัดให้” … คลิปวิดิโอของ Jia มีคนดู 5 ล้านวิว

WOW คือความรู้สึกดีเยี่ยมที่ไม่สามารถบรรยายออกมาเป็นคำพูดได้ของลูกค้าเมื่อพวกเขาเจอกับสิ่งที่เหนือความคาดหวังและ WOW นี่เองคือสิ่งที่สร้างความแตกต่างของแบรนด์ในยุคดิจิตอลและเป็นแรงผลักดันที่ดีที่สุดที่สามารถเปลี่ยนลูกค้ามาเป็น Brand Advocate ได้ … แบรนด์ที่ต้องการเอาชนะใจลูกค้าไม่ควรปล่อยให้โอกาสในการ WOW ลูกค้าหลุดลอยไป แบรนด์ควรจะต้องวางแผนการสร้าง WOW ให้เป็นกลยุทธ์หลักตลอดการเดินทาง 5 A’s ของลูกค้า