[สรุปหนังสือ] Marketing 7.0 : A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI

 

 

[สรุปหนังสือ] Marketing 7.0 : A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (2026)

by Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

 

“Marketing is market-ing — a continuous process of adapting to an ever-changing market.”

 

ในยุคสมัยที่เทคโนโลยี AI ได้เริ่มสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างมหาศาลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วโลกให้กลายมาเป็น “augmented human” หรือ “มนุษย์สายพันธุ์ใหม่ที่ติดอาวุธทางดิจิตอลและ AI อย่างเพรียบพร้อม“ ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลและปัญญาได้มากอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ศาสตร์และกลยุทธ์ในการทำการตลาดก็มีความจำเป็นที่จะต้องวิวัฒนาการตามเพื่อตอบรับกับบริบทและความต้องการใหม่ๆของมนุษย์ที่เปลี่ยนแปลงไป

Marketing 7.0 : A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI คือ ตำราการตลาดเล่มล่าสุดของ Philip Kotler ศาสตราจารย์แห่ง Kellogg School of Management เจ้าของฉายา “บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่” พร้อมด้วยผู้เขียนอีกสองท่านอย่าง Hermawan Kartajaya และ Iwan Setiawan ที่ว่าด้วยกลยุทธ์การทำการตลาดในโลกยุค AI ที่ข้อมูลและ algorithm เริ่มเข้ามาตัดสินใจแทนมนุษย์ โดย Marketing 7.0 นั้นก็มีแก่นอยู่ที่การทำความเข้าใจและตอบโจทย์ “ความเป็นมนุษย์” ผ่านกระบวนการทำการตลาดแบบ mind-centric ที่เข้าใจ “ความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์” และใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยีสมัยใหม่ในการนำเสนอคุณค่าที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นอย่างแท้จริง

ขอเชิญนักการตลาดและผู้ที่สนใจติดตามเทรนด์การตลาดสมัยใหม่ในโลกที่เต็มไปด้วยคลื่นแห่งการเปลี่ยนแปลง อ่านสรุปหนังสือ Marketing 7.0 เล่มนี้ที่เป็นดั่ง “วิชาเรียนภาคบังคับ” สำหรับนักการตลาดสมัยนี้กันได้เลยครับ

 

ปรมาจารย์ด้านการตลาด Philip Kotler (ขอบคุณภาพจาก World Marketing Summit Group)

 

---

 

Part 1 : The Path to the Human Mind

 

1 | The Path to Marketing 7.0

วิวัฒนาการของศาสตร์ด้านการตลาดตามแนวคิดของ Philip Kotler นั้นมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาแล้วทั้งหมด 6 ครั้ง โดยวิวัฒนาการในแต่ละครั้งก็ได้เสริมผสานและพัฒนาให้กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นไปเรื่อยๆตามบริบทที่เปลี่ยนแปลงไป อันได้แก่

• Marketing 1.0 : Product-Centric คือ การทำการตลาดในยุคอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นไปที่การพัฒนา “คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์” ให้มีคุณค่าสูงสุดเหนือคู่แข่งโดยที่ผู้บริโภคทุกคนจะได้รับสื่อเป็นวงกว้างเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์แบบมาตรฐานที่เหมือนๆกัน
• Marketing 2.0 : Customer-Centric คือ การทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับ “ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม” เป็นหลักอันเป็นที่มาของหลักการทำ segmentation, targeting และ positioning เพื่อตอบโจทย์สูงสุดของลูกค้าแบบเฉพาะกลุ่มของแบรนด์ต่างๆทั่วโลกในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มเข้าถึงข้อมูลต่างๆได้มากยิ่งขึ้น
• Marketing 3.0 : The Dawn of Human Centricity คือ การทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์ของลูกค้าทั้งจิตใจ หัวใจและจิตวิญญาณเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่ลึกขึ้นไปถึงคุณค่าและความเชื่อของพวกเขาในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นของสังคม
• Marketing 4.0 : The Rise of Social Human คือ การทำการตลาดที่ให้ความสำคัญกับพฤติกรรมทางสังคมของมนุษย์ในยุคที่ social media และ e-commerce ได้เปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคมาสู่ 5As (aware > appeal > ask > act > advocate) ที่นักการตลาดต้องคิดถึงกลยุทธ์ omni-channel ที่ผนวกโลกแบบกายภาพเข้ากับโลกดิจิตอล
• Marketing 5.0 : From Social to Personal คือ การทำการตลาดแบบปัจเจก (personalization) ที่พัฒนาการทางเทคโนโลยี AI แบบ machine learning และการเข้าถึงข้อมูลอันมหาศาลนั้นเปิดทางให้การตลาดแบบ segment of one ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนนั้นทำได้อย่างแม่นยำและรวดเร็ว
• Marketing 6.0 : From Personal to Experiental คือ การทำการตลาดผ่านการสร้างประสบการณ์แบบดื่มด่ำ (immersive) อันน่าจดจำที่เชื่อมประสานโลกดิจิตอลกับโลกออฟไลน์ผ่านเทคโนโลยีอย่าง Internets of Things (IoT), augmented reality (AR) และ virtual reality (VR)

แนวคิดในการทำการตลาดแบบ Marketing 7.0 นั้นถือกำเนิดขึ้นในยุคของ “augmented human” ที่ผู้บริโภคอาศัยเครื่องมือดิจิตอลและ AI ในการคิดและตัดสินใจ อันเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องให้ความสำคัญสูงสุดในการสร้าง “อิทธิพลต่อจิตใจ” ของผู้บริโภคผ่านหลักการตลาดแบบ “cognitive marketing” ที่อาศัยการทำความเข้าใจกระบวนการคิดและตัดสินใจของมนุษย์ที่ยังคงต่อยอดจากหลักการตลาดยุคก่อนหน้าในการเปิดประตู 3 บานทางจิตใจของผู้บริโภค อันได้แก่

• Social Gateway : ประตูทางสังคมจาก Marketing 4.0 ที่ผู้บริโภคมักคิดและตัดสินใจโดยได้รับอิทธิพลจากสังคมรอบข้าง (social proof) และเหล่าผู้คนที่พวกเขาเชื่อถือ (influencer) ตามสัญชาตญาณการอยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม (belonging)
• Personal Gateway : ประตูทางปัจเจกจาก Marketing 5.0 ที่ผู้บริโภคยังคงคิดและตัดสินใจเลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการของตัวเอง (personalization) อยู่ดีและมองหาผู้ที่เข้าอกเข้าใจ (empathy) พวกเขาในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง
• Experiental Gateway : ประตูทางประสบการณ์จาก Marketing 6.0 ที่ผู้บริโภคมักประทับใจและจงรักภักดีกับประสบการณ์ที่น่าจดจำที่รักษาสมดุลระหว่างความคุ้นเคยกับความแปลกใหม่อันน่าตื่นตาตื่นใจได้อย่างลงตัว

 

การออกแบบร้านของแบรนด์ Gentle Monster ที่นำเสนอความแปลกใหม่ของงานดีไซน์โดยที่ยังคงรักษาความคุ้นเคยของการจัดแสดงผลิตภัณฑ์แว่นตา (source: Frame Magazine)

 

2 | The Threats of Artificial General Intelligence

วิวัฒนาการทางเทคโนโลยีได้เปลี่ยนให้ “คอมพิวเตอร์” ที่แต่เดิมคือคนที่ประกอบอาชีพนักคำนวณทางคณิตศาสตร์ให้กลายมาเป็นเครื่องจักร (machine) ที่ใช้งานได้หลากหลายวัตถุประสงค์แทนและพัฒนาการ AI ที่แต่เดิมใช้โมเดลแบบ rule-based ที่มนุษย์เป็นคนกำหนดลำดับความคิดให้ (ถ้าเจอ A ต้องทำ B) มาเป็นแบบ predictive ที่สามารถพยากรณ์ข้อมูลทางสถิติได้อย่างมหาศาลและรวดเร็ว (อาทิ การแนะนำสินค้าในแอพ e-commerce) ตามมาด้วยแบบ generative ที่ AI สามารถสร้าง content ต่างๆและพูดคุยด้วยภาษามนุษย์แบบเป็นธรรมชาติได้ (อาทิ ChatGPT) ก่อนที่ปัจจุบันจะเข้าสู่ยุคโมเดลแบบ agentic ที่ AI นั้นเริ่มตัดสินใจและลงมือทำงานอันซับซ้อนได้เองตามโจทย์ของมนุษย์ (อาทิ Claude Cowork)

แนวโน้มของวิวัฒนาการ AI นั้นต่างมุ่งหน้าไปสู่ Artificial General Intelligence (AGI) ที่เป็นมุดหมายของการที่โมเดล AI นั้นมีสติปัญญาและความสามารถที่เทียบเท่าหรือเหนือกว่ามนุษย์ในทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นการคิด การสื่อสาร การสัมผัส การลงมือทำ การจินตนาการและการเชื่อมโยงกับสังคม ซึ่งนักการตลาดในยุค AI นั้นต้องไม่ปล่อยให้ AI ทำงานแทนทุกอย่างจนขาดความเข้าใจและ empathy ที่มีต่อผู้บริโภคที่เป็นมนุษย์ไป โดยนักการตลาดจำต้องทำหน้าที่เป็นผู้กำกับวงดนตรี (orchestrator) ที่คอยกำหนดทิศทางและควบคุมการทำงานของ AI แบบหุ้นส่วนที่ลงมือลงแรงอยู่ตลอดเวลา (active partner)

 

แคมเปญ Share a Coke ของ Coca-Cola ในประเทศจีนที่เปลี่ยนจากการเขียนชื่อของคนชื่อซ้ำๆที่ใช้ได้ดีในสหรัฐอเมริกามาเป็นการใช้บุคลิกแทนในประเทศจีนที่ชื่อมีความหลากหลายมากกว่ามาก ซึ่งการคิดค้นการดัดแปลงไปสู่สิ่งใหม่ๆนี้คืออัศจรรย์ของมนุษย์ที่ AI สร้างสรรค์เองไม่ได้ (source: Branding in Asia)

 

3 | The Pitfalls of Marketing in the Digital World

ในโลกที่เต็มไปด้วยความผันผวนจากทั้งการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสถานการณ์ทางภูมิรัฐศาสตร์อย่างสงครามการค้าและสงครามร้อนที่ลุกลามมาสู่ปัญหาทางเศรษฐกิจ องค์กรทั่วโลกเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับผลตอบแทนระยะสั้นมากกว่าการลงทุนในระยะยาว อันเป็นเหตุให้การลงทุนทางการตลาดส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ performance marketing (การยิง ads ในช่องทางออนไลน์) เพื่อหวังผลในทันทีมากกว่าการลงทุนสร้างแบรนด์ที่มักได้ผลลัพธ์ในระยะยาว ซึ่งปัญหาใหญ่ของการลงทุนแต่เพียง performance marketing ก็คือการ “ขาดความผูกพัน” ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ที่เปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้มุ่งเน้นแต่การตามหาดีลที่ถูกใจแทนและการตอบโจทย์ algorithm แทนที่จะเป็นการซื้อใจของลูกค้าจริงๆ การยิงโฆษณาอย่างหนักก็ยิ่งทำให้ค่ายิงโฆษณาแพงขึ้นเรื่อยๆและมักนำไปสู่ปัญหาความเบื่อหน่ายในการเห็นโฆษณาของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอีกด้วย นอกจากนั้น องค์กรยังเริ่มมีแนวโน้มในการใช้ AI ในการคิดและจัดการแคมเปญทางการตลาดอย่างเสร็จสรรพที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กรให้สูงขึ้นได้จริง แต่ก็นำไปสู่ปัญหาระยะยาวอย่างการขาดแคลนความแท้ (authenticity) และความสดใหม่ที่ผลงานคิดของ AI ล้วนเป็นการประมวลผลจากสิ่งที่เกิดขึ้นไปแล้วโดยไม่ได้มีความคิดสร้างสรรค์เพื่อสรรหาสิ่งใหม่ๆแบบมนุษย์ที่อาศัยประสบการณ์ในชีวิตจริงและจินตนาการในการเชื่อมโยงความรู้และความทรงจำที่ไม่เกี่ยวข้องกันมาคิดเป็นไอเดียใหม่ๆที่โลกยังไม่เคยมีมาก่อนได้

ดังนั้น นักการตลาดในยุคแห่ง AI จึงต้องให้ความสำคัญกับการใช้ความเข้าใจในมนุษย์และความคิดสร้างสรรค์แบบมนุษย์ในการสร้างแบรนด์ควบคู่ไปกับการอาศัยประสิทธิภาพที่สูงของ AI ในการปฏิบัติการแทน โดย Philip Kotler ได้เสนอให้ทำการตลาดแบบ “brandformance” ที่สร้างแบรนด์ที่รู้ใจไปควบคู่กับการยิงโฆษณาแบบ performance marketing ที่มีประสิทธิภาพ อาทิ แคมเปญ U Up ของ IKEA ที่ส่งข้อความแบบกวนๆอย่าง “U Up” ที่มักถูกใช้ในแอพหาคู่ไปให้กับผู้ใช้งาน social media ในช่วงดึกๆที่แสดงถึงความห่วงใยแบบกวนๆตามแบรนด์ของ IKEA และมอบคูปองส่วนลดเครื่องนอนให้กับผู้ที่ตอบกลับเพื่อปิดการขายในทีเดียว

 

แคมเปญ U Up ของ IKEA (source: The One Club for Creativity)

 

4 | The Challenges of Engaging Augmented Humans

มนุษย์แบบ “augmented human” ในยุคแห่ง AI นั้นผสานวิถีชีวิตประจำวันเข้ากับเครื่องมือทางดิจิตอลและ AI อย่างลึกซึ้งตลอดกระบวนการบริโภค อันประกอบไปด้วย

• Cognitive Outsourcing : การยกกระบวนการคิดและจดจำไปให้เครื่องมือทางดิจิตอลทำแทน อาทิ การเก็บข้อมูลใน smartphone โดยไม่ต้องจดจำเอง (ตอนนี้มีใครจำเบอร์มือถือเพื่อนได้บ้าง?) หรือ การ search หาข้อมูลต่างๆแทนการคิดวิเคราะห์เอง
• Emotion Management via Content : การจัดการอารมณ์ด้วยการใช้เครื่องมือทางดิจิตอลแทน อาทิ การฟังเพลงตามอารมณ์ใน Spotify หรือ การไถ feed ใน TikTok ให้อารมณ์ดี
• Digital-First Socializing : การใช้เครื่องมือทางดิจิตอลในการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม อาทิ การใช้ chat หรือ เล่นเกมส์ออนไลน์ แทนการพบปะพูดคุยกับผู้อื่นในชีวิตจริง
• AI-Driven Consumption : การเลือกบริโภคตามคำแนะนำของ AI อาทิ การอ่าน feed ใน social media ที่คัดมาให้ถูกใจโดยเฉพาะ หรือ การซื้อสินค้าตามการแนะนำในแพลตฟอร์ม e-commerce
• Physical-Digital Shopping : การซื้อสินค้าผ่านประสบการณ์ที่เชื่อมต่อโลกออฟไลน์กับโลกดิจิตอลอย่างสะดวกสบาย อาทิ การใช้ QR Code เพื่อศึกษาข้อมูลต่อจากป้ายในร้านค้า หรือ การจ่ายเงินแบบไม่ใช้เงินสด

โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนำไปสู่ความท้าทายใหญ่ 3 ประการที่นักการตลาดในยุคนี้ต้องทำความเข้าใจ ดังต่อไปนี้

• Aggressive Filtering (Thinking) : ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นเชี่ยวชาญในการมองข้ามโฆษณาผ่านประสบการณ์อันยาวนานในโลกออนไลน์จนคุ้นชินแล้วว่าโฆษณานั้นมีหน้าตาแบบไหนจนเกิดอาการ “ตาบอดต่อโฆษณา (banner blindness)” ที่ทำให้โฆษณาแบบเดิมๆนั้นได้แต่ยอด reach โดยไม่ค่อยได้ผลลัพธ์ตามต้องการ นักการตลาดสมัยใหม่จึงต้องคิดค้นแนวทางในการทำโฆษณาที่สามารถดึงสายตาของพวกเขากลับมาให้ได้ อาทิ โฆษณาแบบ Lo-Fi ที่ถ่ายทำแบบง่ายๆและมีเนื้อหาที่ย่อยง่ายๆเหมือนเป็น content ใน Story ของเพื่อนที่กลมกลืนไปกับ social media
• Social Fragmentation (Feeling) : กลยุทธ์ในการเพิ่ม engagement ของผู้ใช้งานให้สูงที่สุดของแพลตฟอร์ม social media ได้นำไปสู่การสร้าง “ห้องเสียงสะท้อน (echo chamber)” ที่ผู้ใช้งานได้รับแต่ข้อมูลที่ตรงกับความสนใจของตัวเองจนนำไปสู่ความสุดขั้วและการแบ่งสังคมออกเป็นเผ่าเล็กๆ (micro and nano tribes) ที่การตลาดแบบ mass นั้นไม่สามารถเจาะเข้าถึงจิตใจและความรู้สึกของคนแต่ละเผ่าได้ นักการตลาดจึงต้องเลือกใช้กลยุทธ์แบบแม่นยำ อาทิ การใช้ micro influencer (10-100k) หรือ nano influencer (1-10k) ที่เป็นตัวแทนที่น่าเชื่อถือของแต่ละกลุ่มแทนโดยที่ยังไม่หลงลืมจนทำให้ตัวตนหลักของแบรนด์ละลายหายไป
• Selective Frugality (Buying) : ผู้บริโภคในยุคแห่งความโกลาหลในปัจจุบันนั้นเริ่มเหนื่อยหน่ายกับการวิ่งไล่ล่า microtrend ที่เกิดขึ้นและดับไปอย่างรวดเร็วและหันกลับมาให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูจิตใจที่ได้ผลจริง โดยพฤติกรรมที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจนก็คือ “lipstick effect” หรือการที่ผู้บริโภคยุคใหม่เลือกที่จะประหยัดกับหลายๆอย่างเพื่อเก็บเงินไว้ซื้อสิ่งของหรือประสบการณ์เล็กๆที่ดีต่อใจ ไม่ว่าจะเป็นลิปสติกแบรนด์สวย เครื่องประดับชิ้นเล็ก ไปจนถึง การเก็บเงินไปทริปต่างประเทศ นักการตลาดจึงต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมนี้ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ตรงกลางระหว่างสินค้าราคาประหยัดกับสินค้า luxury นั้นถูกลดบทบาทลง

 

การใช้วิดิโอ TikTok ที่ถ่ายทำแบบง่ายๆตลกๆของ app สอนภาษา Duolingo ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใน TikTok ได้อย่างตรงเป้าจนยอดวิวหลักล้านหลายคลิป (source: TechRadar)

 

---

 

Part 2 : The Keys to Unlocking the Human Mind

 

5 | The Mind-Centric Marketing

หลักการตลาดในยุคแห่ง AI และ augmented human ก็คือการให้ความสำคัญกับ “จิตใจและกระบวนการคิดของมนุษย์ โดยเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจกลไกของสมองมนุษย์ที่อาศัย 3 กระบวนการสำคัญในการตัดสินใจซื้อ อันได้แก่

• Attention Triggers : สมองของมนุษย์ตามสัญชาตญาณแบบสัตว์ป่ามักเลือกที่จะให้ความสนใจเฉพาะกับสิ่งที่ดึงดูดสายตาและประสาทสัมผัสเท่านั้น
• Social Connectors : เมื่อมนุษย์เริ่มสนใจแล้ว สมองส่วนอารมณ์มักถูกกระตุ้นเพื่อหาความเชื่อมโยงว่าสิ่งนั้นสะท้อนไปถึงใจและความเป็นมนุษย์คนนั้นหรือไม่ (โฆษณาที่ใช้ AI เกินจนไม่สมจริงจึงไม่สามารถซื้อใจของมนุษย์ได้)
• Reward Motivators : ในท้ายที่สุด มนุษย์ก็มักคิดอย่างมีตรรกะเสมอว่าการซื้อสิ่งนั้นสามารถสร้างคุณค่าและรางวัลที่คุ้มค่ากับต้นทุนหรือไม่

โดยกระบวนการที่สามารถกระตุ้นให้สมองของผู้บริโภคสนใจ ถูกใจและรู้สึกคุ้มค่าในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นก็แบ่งออกเป็น 4 กระบวนการตลอดขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า (ลงรายละเอียดต่อใน Part 3) อันได้แก่

• Brand Storytelling : การเล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่สะท้อนไปถึงตัวตนและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้จนทำให้พวกเขาสนใจและถูกใจ
• Value Proposition : การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าทั้งทางการใช้งานและทางอารมณ์เพื่อนำเสนอให้ลูกค้าถูกใจและรู้สึกคุ้มค่า
• Selling Approach : การออกแบบกระบวนการขายที่ใช้มนุษย์เป็นศูนย์กลางเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความสบายใจเพื่อปิดการขาย
• Customer Experience : การนำเสนอประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมตลอดช่วงเวลาการใช้งานผลิตภัณฑ์เพื่อยกระดับความผูกพันทางอารมณ์และนำไปสู่การบอกต่อ

 

6 | The Cognitive Mapping

การวิจัยพฤติกรรมของลูกค้าในยุคแห่งเทคโนโลยีดิจิตอลและ AI มักเลือกใช้การวิเคราะห์จากข้อมูลอันมหาศาลที่ได้จากการเก็บข้อมูลการใช้งานและการซื้อของลูกค้าผ่านช่องทางแบบดิจิตอลเป็นหลัก ซึ่ง Philip Kotler ได้เตือนให้นักการตลาดต้องไม่หลงลืม “ความเป็นมนุษย์” ที่การแสดงออกทางพฤติกรรมนั้นเป็นเพียงยอดของภูเขาน้ำแข็งที่ไม่เปิดเผยทัศนคติและความเชื่อที่แท้จริงของลูกค้าออกมาให้ AI ได้เห็นจริงๆ

การทำความเข้าใจ augmented human อย่างสมบูรณ์จึงต้องอาศัยการสังเกตการณ์พฤติกรรมของพวกเขาในชีวิตจริง โดยผู้เขียนแนะนำว่าต้องเลือกสังเกตลูกค้ากลุ่ม extreme ทั้งในฝั่งของลูกค้าที่ชื่นชอบการใช้งานอย่างมากที่มักนำไปสู่นวัตกรรมใหม่ๆและลูกค้าที่ไม่ชอบใช้งานเลยเพื่อทำความเข้าใจกำแพงที่ลูกค้านั้นๆมี โดยนักวิจัยยังควรทำงานเป็นทีมที่มีความหลากหลายทางความคิด อาทิ นักการตลาดกับนักจิตวิทยาและนักออกแบบ และควรสังเกตลูกค้าเป้าหมายทั้งในช่วงที่พวกเขาอยู่ลำพังและอยู่ในสังคมด้วย

โดยแนวทางในการสังเกตการณ์นั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วนตามสมองที่ใช้ในการตัดสินใจทั้ง 3 ส่วนของมนุษย์ อันได้แก่

• Attention Brain : การสังเกตว่าองค์ประกอบไหนที่ดึงความสนใจของลูกค้าได้จริงผ่านสายตาและการแสดงออกทางสีหน้าในทันทีที่ได้เห็นหรือได้ยิน ซึ่งไม่สามารถรู้ได้จริงๆผ่านการวัดอัตราคลิก (click through rate) เพียงอย่างเดียว
• Social Brain : การสังเกตพฤติกรรมทางสังคมว่าลูกค้าเลือกที่จะทำตามผู้อื่นเพื่ออยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือแท้จริงแล้วลูกค้าก็แอบฝืนตัวตนที่แท้จริง อาทิ Liquid Death ที่สังเกตเห็นผู้ชายจำนวนมากที่อยากทำตัวเท่ๆแต่ก็รักสุขภาพจนเกิดเป็นไอเดียผลิตภัณฑ์น้ำเปล่าในกระป๋องเบียร์
• Reward Brain : การสังเกตพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อว่าอะไรเป็นตัวการหลักที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจได้จริงๆ นอกจากนั้น การสังเกตวิธีการใช้งานผลิตภัณฑ์ของลูกค้าก็ยังนำไปสู่นวัตกรรมที่น่าสนใจ โดยเฉพาะพฤติกรรมการ workaround อาทิ ผู้ใช้งาน Grab มากมายเลือกที่จะเดินไปคุยกับคนขับรถที่สวมเสื้อ Grab อยู่แทนการเรียกรถที่ต้องรอนานกว่าในช่วงรถติด จนทำเกิดฟีเจอร์ Grab Now ที่ผู้ใช้งานสามารถเรียกรถข้างถนนที่ว่างอยู่ใกล้ๆได้

 

Liquid Death แบรนด์เครื่องดื่มแบบ non-alcohol ในขวดเบียร์ยอดขายระดับ 300 ล้านดอลลาร์ต่อปี (source: PRINT Magazine)

 

---

 

Part 3 : Essential Marketing Stimuli for Engaging the Human Mind

 

7 | Brand Storytelling

องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้มนุษย์แตกต่างจากสัตว์ชนิดอื่นๆคือความสามารถในการเล่าเรื่องที่มนุษย์มักคิดและจดจำสิ่งต่างๆเป็นเรื่องเล่าได้ดีกว่ารูปแบบอื่นๆ การเล่าเรื่องราวของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพจึงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเข้าถึงใจของผู้บริโภคในยุคที่ content ล้นสายตา โดยมีแนวทางสำคัญดังต่อไปนี้

• Attention-Decision Path : การเล่าเรื่องราวแบบสั้นกระชับแต่ได้ผลที่เริ่มต้นด้วยการดึงดูด “ความสนใจ” ผ่านภาพ เสียงหรือคำโปรยที่กระชากโฟกัสของลูกค้าเป้าหมายได้ ตามด้วยการเล่าเรื่องแบบ “กระชับไม่ซับซ้อน” ที่สะท้อนตัวตน ความรู้สึกหรือความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็วและปิดท้ายด้วยการให้ลูกค้า “ลงมือทำทันที” อาทิ คลิกหรือสแกน QR code ซึ่งแนวทางนี้ก็ใช้ได้ผลดีในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ตัดสินใจได้เร็วและในช่องทางออนไลน์อย่าง social media และ e-commerce ไปจนถึง ช่องทางค้าปลีกออฟไลน์
• Conflict-Resolution Path : การเล่าเรื่องแบบ “สะท้อนอารมณ์” ตามแนวทางเดียวกับภาพยนตร์แบบดราม่าที่เริ่มต้นจากการวางบริบทของตัวละครที่สะท้อนถึงสถานการณ์จริงและอารมณ์ของลูกค้าเป้าหมาย ตามด้วยการเล่าถึงความขัดแย้งที่เกิดขึ้นที่ลูกค้าต้อง “เจอในชีวิตจริง” อย่างมี empathy ก่อนที่จะปิดท้ายด้วยการนำเสนอวิธีการแก้ปัญหาโดยมีแบรนด์ทำหน้าที่เป็น “ผู้ช่วยให้คำแนะนำ” ซึ่งแนวทางนี้มักอาศัย content แบบยาวที่เหมาะสำหรับการสร้างแบรนด์ที่ให้คุณค่าทางอารมณ์เพิ่มไปจากคุณค่าทางการใช้งาน (ที่อาจไม่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆมากนัก อาทิ สินค้า FMCG)
• Pain-Gain Path : การเล่าเรื่องที่ให้ความสำคัญกับ “ความแตกต่างก่อนและหลัง” ที่เริ่มต้นด้วยการนำเสนอ “ความเจ็บปวด” ที่ลูกค้าเป้าหมายกำลังเผชิญอยู่ ก่อนฉายภาพถึง “ผลลัพธ์ในอนาคต” ที่ลูกค้าสามารถเป็นได้และปิดท้ายด้วยการนำเสนอวิธีการนำไปสู่ผลลัพธ์นั้นพร้อมกับ “หลักฐานพิสูจน์” ซึ่งแนวทางนี้ก็มักใช้ได้ผลในผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยการตัดสินใจอย่างมีเหตุผลที่เยอะ อาทิ การซื้อสินค้าใหญ่ๆและการทำการตลาดแบบ B2B

 

แคมเปญของแบรนด์บริษัทประกัน AXA ที่เพิ่มการคุ้มครองต่อเหตุการณ์ความรุนแรงภายในบ้านที่เป็นความกังวลใหญ่ของผู้หญิงจำนวนมาก (source: Ads of the World)

 

8 | Value Proposition

เมื่อลูกค้าเป้าหมายให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์แล้ว กระบวนการสำคัญลำดับถัดมาก็คือการที่ลูกค้าประเมินคุณค่าของผลิตภัณฑ์ว่า ”คุณค่าที่ได้ (total get)“ ทั้งด้านการใช้งานและด้านอารมณ์นั้นต้องมากกว่า ”ต้นทุนที่จ่าย (total give)“ ทั้งต้นทุนค่าสินค้าและต้นทุนอื่นๆ อาทิ ต้นทุนการเปลี่ยนแบรนด์ที่ต้องเรียนรู้และความเสี่ยงในการใช้งานแบรนด์ใหม่

นักการตลาดต้องเข้าใจธรรมชาติในการตัดสินใจของมนุษย์ที่มักใช้ช่องทางที่ไม่ต้องใช้สมองเยอะ (mental shortcut) แทนการคิดวิเคราะห์อย่างละเอียดในการช่วยให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจระหว่าง trade-off สำคัญ 3 ประการนี้

• Your Offer vs Reference Point : ในทุกๆการตัดสินใจซื้อแบรนด์ใหม่ของมนุษย์มักมีการเปรียบเทียบกับแบรนด์เก่าที่เป็นสมอที่ปักอยู่ในใจ (anchor effect) เสมอ ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องเข้าใจว่าแบรนด์สมอของลูกค้าคือแบรนด์อะไรและนำเสนอความแตกต่างที่ชัดเจน (contrast effect) อาทิ Nintendo Switch ที่เทียบ PlayStation เป็นสมอและนำเสนอความแตกต่างที่ชัดเจนอย่างความสะดวกในการพกพาและเกมสไตล์ครอบครัว หรือ iPhone รุ่นใหม่ที่มักใช้ iPhone รุ่นก่อนหน้าเป็นสมอเพื่อเสนอการอัพเกรดที่เพิ่มขึ้น
• Functional vs Emotional Benefits : การเปรียบเทียบคุณค่าที่มักซ่อนสององค์ประกอบย่อยอย่างคุณค่าทางการใช้งานและคุณค่าทางอารมณ์อยู่ โดยหากแบรนด์มีคุณค่าทางการใช้งานที่ไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งมากก็ควรสร้างความแตกต่างผ่านคุณค่าทางอารมณ์ด้วยการสร้างแบรนด์ที่ตรงใจลูกค้าแทน นอกจากนั้น การนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ยังสามารถเลือกที่จะเล่า (framing) ในเชิงอารมณ์ที่เข้าใจง่ายกว่าการเล่าถึงรายละเอียดอันซับซ้อนเชิงการใช้งาน อาทิ การแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ได้รับการใช้งานอย่างกว้างขวางในสังคม (social proof) หรือ การใช้ความขาดแคลน (scarcity) ว่าสินค้าใกล้หมดหรือหมดไปแล้วเพื่อกระตุ้นให้คนรีบซื้อเพราะกลัว fear of missing out
• Total Get vs Total Give : การเปรียบเทียบว่าคุณค่าทั้งหมดของแบรนด์นั้นคุ้มค่ากับต้นทุนทั้งหมดที่ต้องจ่ายหรือไม่ ซึ่งแบรนด์ก็สามารถใช้เทคนิคมากมายมาช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ อาทิ การใช้ราคาเป็นการบอกถึงคุณค่า (price-quality heuristic) ที่การตั้งราคาสูงๆทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าแบรนด์มีคุณค่าที่สูงตาม การลดต้นทุนของการสูญเสีย (loss aversion) ที่ผู้คนมักไม่อยากเปลี่ยนแบรนด์ เช่น การที่ Apple มีแอพ Move to OS ให้ผู้ใช้งานแอนดรอยด์ย้ายข้อมูลได้สะดวกขึ้น ไปจนถึง การใช้แนวคิดที่มนุษย์มักแยกเงินในหัวเป็นส่วนๆ (mental accounting) ที่มีแนวทางมากมายที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้นทุนลดลงได้ อาทิ การ trade in โทรศัพท์เครื่องเก่าเพื่อลดราคาซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ หรือ การจ่ายเงินแบบผ่อนชำระแทนการจ่ายทีเดียว

 

9 | Selling Approach

ผู้บริโภคในยุคแห่ง augmented human มักมีข้อมูลที่เพรียบพร้อมในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว การที่ลูกค้าจำนวนมากยังคงต้องการที่จะพูดคุยกับนักการขายที่เป็นมนุษย์ด้วยกันก่อนทำการซื้อผลิตภัณฑ์จึงมักเกิดจากสาเหตุทางจิตใจและอารมณ์ อาทิ ความไม่มั่นใจหรือความกังวลที่ยังมีอยู่ ดังนั้น นักการขายในยุคปัจจุบันจึงต้องเปลี่ยนจากการเป็นผู้ให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์มาเป็นผู้มอบ “ความมั่นใจ” ในการซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆแก่ลูกค้า

โดยกระบวนการขายในยุคแรกเริ่มแบบ Selling 1.0 มักใช้วิธีการแบบ transactional selling ที่ผู้ขายมักใช้ทุกวิถีทางเพื่อหลอกล่อและผลักให้ลูกค้าซื้อสินค้าให้ได้ (ซึ่งตอนนี้ก็ใช้ไม่ได้ผลแล้วเพราะลูกค้าปัจจุบันทั้งรำคาญและเลือกหลบหลีกการขายลักษณะนี้) ก่อนที่การขายจะวิวัฒนาการสู่ Selling 2.0 แบบ consultation selling ที่อาศัยการทำความเข้าใจบริบทและปัญหาของลูกค้าเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า ซึ่งกระบวนการขายแบบ Selling 3.0 ที่ Philip Kotler นำเสนอก็เป็นการต่อยอดแนวคิดแบบ 2.0 มาเป็น augmented selling ที่ผู้ขายสามารถใช้ AI มาช่วยในกระบวนการขายได้มากมาย อาทิ การหา lead ลูกค้าใหม่ๆ การหาวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าแต่ละคน การแนะนำ script สำหรับลูกค้าคนนั้นๆ ไปจนถึง การฝึกฝนการขายกับ AI

นอกจากนั้น นักการขายแบบ 3.0 ยังต้องมี empathy กับลูกค้าอย่างสูงผ่านการทำความเข้าใจขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผ่านโมเดล DEEP ของลูกค้าอย่างละเอียดเพื่อเอาใจลูกค้ามาใส่ใจนักการขายจนรู้ว่าเขาคิดยังไงและต้องการอะไร ดังต่อไปนี้

• Define : การทำความเข้าใจว่าอะไรคือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าผ่านการวิเคราะห์หาความเจ็บปวดในปัจจุบันของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
• Explore : การทำความเข้าใจวิธีการหาข้อมูลของลูกค้าและทำการ search ดูว่าลูกค้าเห็นข้อมูลอะไรบ้างเพื่อหยิบองค์ประกอบที่แตกต่างมานำเสนอ
• Evaluate : การทำความเข้าใจวิธีการเปรียบเทียบของลูกค้าด้วยการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของตัวเองกับคู่แข่งในมุมมองของลูกค้าเพื่อหาจุดขายที่ตอบโจทย์
• Purchase : การทำความเข้าใจวิธีการซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่ม B2B ที่มักมีขั้นตอนการซื้อและผู้ตัดสินใจที่ซับซ้อน

ปิดท้าย กระบวนการขายแบบ Selling 3.0 ที่อาศัยความเข้าอกเข้าใจในความเป็นมนุษย์ของลูกค้าก็สามารถทำได้ผ่านโมเดล SELL ดังต่อไปนี้

• Signal Credibility : การสร้างความน่าเชื่อถือของนักการขายที่ต้องเข้าใจในความต้องการของลูกค้าจริงจนสามารถพูดในบริบทของลูกค้าได้และต้องมีความรู้ระดับ expert ในวงการนั้นๆจริง ซึ่งนักการขายยังสามารถเสริมด้วยเทคนิคอย่าง social proof ที่ขายความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีผู้ซื้อมากมายที่น่าเชื่อถือ
• Elevate the Pitch : การนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างเข้าอกเข้าใจในเป้าหมายของลูกค้า โดยนักการขายควรนำเสนอความแตกต่างอย่างชัดเจนของการที่ลูกค้าได้ใช้ผลิตภัณฑ์และฉายภาพให้ลูกค้าเห็นตัวเองในอนาคตว่าช่างดีกว่าปัจจุบันมากขนาดไหน
• Lessen Doubt : การลดความกังวลและความไม่มั่นใจของลูกค้าลงด้วยการนำเสนอข้อกังวลที่ลูกค้าน่าจะมี (ที่ได้จากการทำความเข้าใจ DEEP) และหาทางออกก่อนที่ลูกค้าจะถามเพื่อเพิ่มความมั่นใจ นอกจากนั้น นักการขายยังสามารถนำเสนอทางเลือกให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ก่อนเพื่อลดความเสี่ยงของลูกค้าได้อีกด้วย
• Lead to Action : การปิดการขายที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจที่จะซื้อโดยอาศัยการนำเสนอกระบวนการขายอย่างเข้าใจและง่ายที่สุด ประกอบกับการใช้เทคนิค อาทิ การสร้าง sense of urgency ที่ให้ลูกค้ารีบซื้อก่อนพลาดโอกาสและการสร้าง verbal commitment ให้ลูกค้าพูดเห็นด้วยกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้สะดวกใจขึ้น

 

10 | Customer Experience

ในยุคที่ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เริ่มกลายมาเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีคุณค่าทางการใช้งานที่ไม่แตกต่างกันมากและแข่งขันกันด้วยราคาโดยที่เทคโนโลยีอย่าง AI ก็ยิ่งเป็นตัวเร่งทำให้ความแตกต่างลดลงและต้นทุนถูกลง ความแตกต่างสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจดจำและเลือกแบรนด์ได้จึงอยู่ที่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าเวลาที่ผ่านไปกับกระบวนการซื้อและกระบวนการใช้ผลิตภัณฑ์นั้นคุ้มค่า ซึ่งนักการตลาดก็ต้องคำนึงถึงประสบการณ์ตลอด 6 ขั้นตอนในการเดินทางของลูกค้า อันได้แก่ การเริ่มค้นพบแบรนด์เป็นครั้งแรก (discovery), การต้อนรับลูกค้าของแบรนด์ (hospitality), การตัดสินใจซื้อและรับผลิตภัณฑ์ (transaction), การเริ่มใช้งานผลิตภัณฑ์เป็นครั้งแรก (onboarding), การให้ความช่วยเหลือลูกค้าเวลามีปัญหา (support) และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตลอดวัฏจักรการใช้งาน (engagement) โดยหลักการในการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าอย่างน่าจดจำนั้นแบ่งออกได้เป็น 3 หลักการหลัก 9 แนวทางย่อย ได้แก่

WOW Moments : การสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้าจนเกิดความรู้สึก “ว้าว” โดยมีแนวทางสำคัญได้แก่

• Break the Script : การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากความคาดหวังของลูกค้าด้วยการทำความเข้าใจว่าลูกค้าคิดว่าประสบการณ์ในกระบวนการนั้นๆจะมีขั้นตอนแบบไหนตามความคุ้นชินและทำให้แตกต่างจนสมองแบบ autopilot ของลูกค้าเกิดความ “ว้าว” และจดจำได้
• Leverage Exceptions : การใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาที่เกิดปัญหา อาทิ ดีเลย์ หรือ อุปกรณ์พัง ด้วยการแก้ปัญหาอย่างเหนือความคาดหมายจนเกิดความประทับใจแทนการโกรธต่อแบรนด์
• Empower Employees : การให้อำนาจและความเชื่อใจแก่พนักงานในการตัดสินใจแก้ปัญหาหน้างานได้ตามสถานการณ์ด้วยความเป็นมนุษย์อย่างเหมาะสม (โดยไม่บังคับให้พนักงานตัดสินใจตามชุดคำสั่งแบบหุ่นยนต์) อาทิ เครือโรงแรม The Ritz-Carlton ที่กำหนดวงเงินให้พนักงานทุกคนแก้ปัญหาให้ลูกค้าสูงถึง 2,000 ดอลล่าร์ต่อลูกค้าหนึ่งคน

Multisensory Stimuli : การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำผ่านการใช้หลากสัมผัสที่มากไปกว่าแค่การมองเห็น ไม่ว่าจะเป็นกายสัมผัส เสียง กลิ่นและรสชาติ โดยมีแนวทางสำคัญได้แก่

• Design for Immersion : การสร้างประสบการณ์ที่ดื่มดำโดยแต่งเติมขั้นตอนการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสที่หลากหลาย
• Orchestrate Sensory Harmony : การออกแบบการใช้รูป รส กลิ่น เสียงและสัมผัสที่สอดคล้องกลมกลืนกันเป็นตัวตนของแบรนด์ตลอดทุกๆจุดสัมผัส (touch point) ของลูกค้า
• Create Sensory Anchor : การปักสมอเรือในความทรงจำของลูกค้าผ่านประสบการณ์แบบหลากสัมผัสจนลูกค้าจดจำได้ โดยสัมผัสกลิ่นนั้นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอย่างมากในการกระตุ้นความทรงจำ

Shareworthy Experiences : การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้าอยากส่งต่อให้ผู้อื่นได้รับรู้ โดยมีแนวทางสำคัญได้แก่

• Spark Personal Resonance : การสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษและไม่เหมือนใคร อาทิ การเปิดให้ลูกค้า customize ได้ หรือ การฉลองโอกาสสำคัญต่างๆของชีวิตลูกค้า ไปจนถึงเรื่องเล็กๆอย่างการจดจำชื่อและความชอบของลูกค้าได้
• Enable Social Recognition : การสร้างสังคมให้กับกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบเหมือนๆกันให้ได้มาพบและแลกเปลี่ยนกัน อาทิ การสร้างพื้นที่ในร้านค้าของแบรนด์ที่ให้ลูกค้ามาใช้ร่วมกันได้ หรือ การจัดกิจกรรมต่างๆให้กับกลุ่มลูกค้า
• Make Moments Shareable : การสร้างประสบการณ์ที่ง่ายต่อการแชร์ที่สุด ทั้งการออกแบบรูปลักษณ์ที่ “instagrammable” และการใส่ปุ่มแชร์ไปยังช่องทาง social media แบบง่ายๆ

 

Spotify Wrapped ที่เป็นฟีเจอร์ในการรีวิวการฟังเพลงของผู้ใช้งานตลอดปีที่ผ่านมาที่แสดงให้เห็นความแตกต่างและตัวตนของผู้ใช้งานแต่ละคนพร้อมกับฟังชั่นในการแชร์ผ่าน social media อย่างง่ายดาย (source: Spotify Newsroom)

<<< ติดตาม [สรุปหนังสือ] เล่มอื่นๆต่อได้ทางนี้เลยครับ [CLICK] >>>

 

<<< ที่สำคัญ อย่าลืมกดไลค์ Panasm’s Facebook Page เพื่อติดตามอัพเดทใหม่ๆของผมนะครับ [CLICK] >>>

 

<<< ปิดท้าย สิ่งที่ผมทำสรุปมานั้นเป็นเพียงแค่เนื้อหาส่วนที่ผมสนใจที่สุดของหนังสือเล่มนี้ สำหรับเพื่อนๆที่ถูกใจสรุปของหนังสือเล่มนี้ อย่าลืมซื้อหนังสือเล่มเต็มและอุดหนุนผู้เขียนกันด้วยนะครับ ขอบคุณที่ติดตามครับผม >>>